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一汽-大众 天猫汽车618超级大牌日

案例名称：一汽-大众 天猫汽车618超级大牌日

参选类别：渠道组-全域营销

提报公司：北京灵思远景营销顾问有限公司

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项目背景：

根据行业报告及品牌状况诊断，目前汽车行业销售滞涨、市场萎靡、销量下降、品牌忠诚购买者流失率较大等情况

受宏观经济环境变化，中国汽车消费市场进入存量博弈阶段

618电商节作为年中的流量高地，在汽车行业会产生强烈的峰值效应。

传播目标：

强势曝光，刷新用户对一汽大众的品牌认知;

强推新车型，稳宣全系;

多方获取线索，推进用户购车意向;

提升到店率，完成预期订单量，提升汽车销量;

创建品牌人群资产，积累品牌兴趣人群，转化私域流量。

消费者洞察：

后疫情时代，近50%消费者愿意尝试在网上购车，其中10%为强烈同意

618已成为车企的必争之地，而天猫平台则依托阿里大数据支撑，在电商平台首屈一指

策略与方法：

应用天猫创新产品智投，通过阿里的大数据能力，瞄准定向人群，抓取精准用户，最直接的进行效果投放，推动用户下单留资，转化人群资产留存，协助订单达成，最终完成品效双收

拓宽、深化与天猫汽车运营合作模式，通过618节点，捆绑大事件和IP营销模式，实现高强曝光，深化品牌记忆，同时连接官方店铺，完成订单转化

内容规划：

媒介资源，层层渗透，形成传播闭环，三维立体式营销打法，人群精准定位，圈目标受众，获大流量，赢多订单

通过天猫&品牌的数据融合，联合创建人群模型，最终产出一套更精准的人群算法模型，积累人群资产，为二次复投做基础

利用天猫技术能力打通品牌一方数据，通过“联邦学习”将天猫人群数据与品牌数据结合，构建算法模型匹配人群精准度

天猫场域长期运营，积累优化人群样本，人群资产持续性应用，良性循环

通过对品牌及竞品的分析，针对燃油车与新能源车创建不同的人群模型

燃油车：通过品牌及竞品的人群库，构建模型，输出TA人群

新能源：深入洞察新能源车主人群画像，将其人群包特征放大，挑选优质TA人群

首次建立一汽大众专属标签模型，首次实现电商最短留资路径，首次天猫线索对接MEP入库，完成电商线索后链路闭环转化，精准化投放，通过标签不断优化，沉淀用户资产，总结人群兴向，结合效果较为优质的人群标签，为二次传播奠定基础，实现更优触达效果深化数据资产的全链路人群沉淀，让营销手段及效果有法可依、有据可寻、从而科学化、系统化

进一步强化全链路的数字化营销能力，实现更全面、更精准、可营销、可运营、可持续的营销目的

执行过程：

硬广投放：淘系黄金硬广资源打投 实现全链路覆盖，应用人群标签精准打投，紧扣淘系双环资源，全面覆盖用户行为路径，实现线索收割

一环：强占淘系优质资源淘宝APP焦点图和垂直类产品天猫汽车小程序，全面引流，稳固目标用户，挖掘潜在用户

二环：覆盖淘系资源，通过AIDL模式，精准人群定向，强化用户心智，最终实现线索留资、订单达成

预热直播：6月5日直播，配合全新速腾/宝来上市，6月9日直播，SUV家族产品齐上场，两场直播，通过达人带货的方式，为6月12日直播盛典进行预热，强势引流

直播盛典：捆绑IP《闪光的乐队》，在6月12日打造衍生节目“闪光的派对 大众亦闪光”直播，通过头部汽车达人及黑豹乐队加持，引爆现场，吸引用户关注，直播期间上架订单、品牌福利膨胀金及现场抽奖活动，与用户产生强关联

线下活动：迎合近期露营风的热度，一汽大众打造线下露营派对，将旗下产品融入露营场景，给用户带来深刻的产品力体验，侧面渗透出品牌的产品特点，从而诱导下订

外宣：全网域、多平台、多渠道，拓阔传播范围，增强声量;分批次、分节奏、分场景，实现认知兴趣人群的精准下钻，为直播盛典引流

明星IP：黑豹乐队空降6月12日直播盛典，与车互动，产生强捆绑，为粉丝种草。

跨界联名：首次合作Adidas Terrex，跨品类人群渗透提升用户感知，共同打造户外露营场景，赋能品牌声势

效果评估：

有效实现营销目标，传播声量全网覆盖，形成传播闭环

截止目前全网曝光7.6亿+，线索58,073条，总订单67,675个，新车售卖983辆，超额完成KPI

全网主流媒体持续发散热度，垂直类网媒公关加持，微博话题形成流量聚点，微博、抖音UGC和PGC优质内容频出

商业化项目带动品牌人群资产整体增长

AIDL人群资产增长明显，兴趣人群尤为突出，活动后兴趣人群增长982%

活动期间，I兴趣人群在每场定制直播活动出现增长高峰值，直播活动是品牌人群资产增长的重要抓手

创新应用：

内容：直播内容输出+项目衍生素材+品牌主KV宣传(如下图)

渠道：

淘系资源：

一环：淘宝、天猫、天猫汽车小程序

二环：支付宝、高德地图、UC浏览器

其他媒介渠道：

杭州市重点区域公交站牌、国大天幕、浙江卫视、汽车类垂直网络媒体、10位汽车&旅游类网红自媒体等

技术创新：

天猫智投：专属标签AIDL人群模型、电商最短留资路径、天猫线索对接一汽大众MEP系统入库，形成线索闭环

事件内容：深度运营，制造盛典，硬广紧扣淘系生态资源，三场直播形成传播矩阵，明星微代言