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雀巢咖啡红杯传递活动

　　案例名称：雀巢咖啡红杯传递活动

　　参选类别：社交营销

　　客户品牌：雀巢咖啡

　　提报公司：奥美北京

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　在中国，消费者的咖啡饮用习惯还没有建立起来，这给雀巢咖啡在中国市场的品牌传播带来重大挑战。在2016年 “世界咖啡日”来临之际，雀巢咖啡希望借此契机发起一场营销活动，拉近与消费者的距离，让他们爱上雀巢咖啡。

　　传播目标：

　　1. 商业目标：提升雀巢咖啡品牌整体销售额。

　　2. 品牌指标：建立更加现代化的品牌形象，吸引更多年轻消费者。

　　3. 传播目标：创造巨大的活动声量，社交媒体曝光7亿次，500万次视频浏览，社交互动量180万次。

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　我们的目标受众为18—24岁的年轻人。调查发现，在物质丰富时代成长起来的这一代人，对生活有着天然的乐观。他们阳光、积极、愿意为他人创造美好的体验。这些年轻人对美好的事物有着极大的共鸣，他们丝毫不吝啬向身边的人分享和传递属于自己的正能量。

　　策略与方法：

　　基于消费者洞察，我们决定在世界咖啡日来临之际，打造一场前所未有的网络活动——“雀巢咖啡红杯传递”，号召大家通过社交媒体来传递自己的美好正能量。

　　雀巢咖啡红杯，是雀巢咖啡非常有标志性和辨识度的一个符号，是雀巢咖啡品牌重要的品牌资产。

　　因此，此次活动以雀巢咖啡红杯为介质，邀请大家通过一个简单的创意传递动作，向全中国的小伙伴们传递属于自己的正能量，分享咖啡所带来的精彩生活。

　　我们呼吁网友通过“拿起红杯”“秀出创意”“传递能量”三个动作，在社交平台发布自己的传递视频。将单独的传递视频连接在一起，就形成了连锁的传递视频。美好能量和精彩生活，伴随着雀巢咖啡红杯，从一个人传递到下一个人，从一个点传递到全中国。

　　执行过程：

　　第一步，雀巢员工与广告公司创意大PK

　　传递活动从我们的最佳代言人——雀巢员工及广告公司合作伙伴鸣锣开始。为增加看点，我们发起了几家广告公司和雀巢公司员工的创意传递大PK，并邀请公众进行投票，一时间成为中国营销圈的超级热门话题。

　　风格各异的创意以及优质的视频呈现，给雀巢咖啡红杯传递活动带来了一个美好的开始，同时也激发了受众的参与兴趣和灵感。

　　(广告公司红杯传递视频：https://v.qq.com/x/page/y03308ut2w3.html )

　　第二步，明星、意见领袖炫创意

　　接下来，我们将红杯传向明星和意见领袖以扩大对公众的影响力。通过舆情监测，我们选定了当时在目标受众中热度最高的明星陈伟霆作为红杯传递大使。接着，我们邀请了同样深受目标消费者追捧的“超级网红”艾克里里，“武大校花”黄灿灿，等众多重量级微博红人参与到红杯传递的活动中。他们在微博上晒出了极具个人特色和创意的红杯传递视频，成功吸引大批粉丝和消费者的关注。

　　(陈伟霆红杯传递视频：https://v.qq.com/x/page/b03312ogq1m.html )

　　第三步，UGC集锦引发持续热议

　　明星和微博意见领袖的带动作用引发了粉丝的热情参与。短短两周的时间，粉丝和消费者发布了数以万计创意传递视频，我们将这些作品收集起来，制作并发布了一系列有趣的内容集锦，引发对活动的持续热议。

　　(社交平台KOL红杯传递视频：https://v.qq.com/x/page/s0332eg4zzp.html)

　　效果评估：

　　商业效果：

　　品牌整体销售额增长达到原定KPI两倍多。

　　品牌指标提升：

　　“让我感到亲近的品牌”增长达到KPI 8倍；

　　“与时俱进的品牌”增长达到KPI 6倍；

　　“与品牌关联让我觉得骄傲”增长达到KPI 6倍。

　　传播效果：

　　此次活动在传播端掀起了极大声势：

　　获得8亿7千万次曝光，完成KPI的124%。

　　获得2千5百万次视频播放次数，完成KPI的456%。

　　社交平台的互动达到300多万次，完成KPI的167%。

　　创新应用：

　　内容制作：

　　和人气明星以及社交KOL深入合作，产出高质量的创意视频，成功吸引消费者参与。

　　官方平台搜集UGC制作创意集锦，引发持续传播及声量。

　　话题传播：

　　以雀巢中国员工的创意传递作为campaign的开端，使campaign一开始便充满话题。

　　雀巢咖啡代理广告公司的创意传递PK，在广告营销圈掀起热议高潮。

　　充分利用陈伟霆的话题热点，吸引众多粉丝参与活动并发布高质量创意视频。