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雷克萨斯全新一代NX“享法不设限”沉浸式艺术巡展

案例名称：雷克萨斯全新一代NX“享法不设限”沉浸式艺术巡展

参选类别：策略组-体验营销

提报公司：北京朴睿铂尔咨询有限公司

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项目背景：

雷克萨斯全新一代NX于2021年11月19日正式上市，作为承载品牌下一篇章的开篇之作，全新一代NX带来雷克萨斯首款插电式混合动力车型NX 400h+，以全方位进化的产品价值和匠心打造的细腻质感，为用户带来豪华体验与情感关怀的双重满足。

传播目标：

如今，汽车营销趋同化严重，消费者难以形成产品记忆。为此，雷克萨斯在全国四个城市进行沉浸式巡展，以14种主题色氛围灯作为亮点进行传播。通过打造艺术互动场景，增强消费者对雷克萨斯品牌、全新一代NX产品的记忆。

消费者洞察：

全新一代NX的核心目标人群为都市白领、精英，他们追求品质生活，具有务实、个性化的特点，更喜爱定制化的服务，会追求身临其境的体验。雷克萨斯展示通过打造沉浸式的艺术互动场景向目标用户传递雷克萨斯汽车的奢华匠心艺术追求，给予消费者新车的体验感和个性化情感关怀。

策略与方法：

打造“享法不设限”话题，社会化营销

在巡展期间，配合在微信公众号传播预热，同城线下点位广告投放，形成涟漪效应，进一步将巡展信息扩散。

在展区内展车旁，定时举办workshop，由工作人员进行开放式讲解，深度解读品牌下一篇章概念和意义、电气化愿景、全新一代NX的产品亮点等，结合讲解体验新车，消费者们得到了更深刻的体会，加深对品牌的认知。

展区利用灯光变换，拉动全新一代NX与消费者的内心距离，刺激消费者的感官，使消费者增强体验感

通过视频、动图、插画的形式以14主题64色内室氛围灯为灵感绘制色彩大片，包含5类情绪感知柔和适度的饱和度，呈现出LEXUS雷克萨斯特有的“Omotenashi”待客之道。将全新一代NX的“治愈感”、“舒缓感”、“苏醒感”、“入定感”、“兴奋感”用静谧的竹林、辽阔的大漠、自由的草原、神秘的太空和奇幻的山洞加以展现，通过动态效果从视觉上更显灵动感。

利用互动区和展车区营造沉浸式享法氛围，既能展现全新NX的“1台座驾 2种动力 3种享法”的沟通主张也能让参与者在身临其境达成销售。

内容规划：

雷克萨斯开启下一篇章，及全方位电气化，在媒体和消费者面前进行呈现，持续话题热度，加深消费者印象，深化传播;通过打造体验式互动场景，结合年轻化的营销思路，构建起品牌、产品、消费者的全新关系，以新的营销模式，解决过去通过媒体、平台单向传播，不能及时反馈的问题;通过全方位媒体传播，在主流媒体、流量平台，形成在一段时间内的传播声浪，提升产品形象，加深消费者印象，并形成消费者主动传播扩散。

执行过程：

2021年11月26日至2021年12月26日，在北京、上海、广州、成都，4个区域的核心城市举办“享法不设限”活动。这些城市不仅是区域核心媒体的集中地、达人聚集地、更是有示范效应的销售重点城市。

不断变化的色彩大片+巨幅漫画的形式，让参观者直观感受全新NX的14主题64色内室氛围灯，以及艺术插画营造的氛围将5类情绪呈现，达到感官到感知的联结。

首次尝试小红书KOL+KOC传播+引流模式，同时联携Social和广告，进行微信、微博平台传播以及同城线下点位广告投放。配合在微信公众号传播预热，同城线下点位广告投放，形成涟漪效应，进一步将雷克萨斯举办“享法不设限”沉浸式艺术展的信息扩散。

在固定时间举办workshop，深度解读品牌下一篇章概念、电气化愿景、全新一代NX的产品亮点等，使参观者对雷克萨斯品牌、产品，有更深刻的体会。

展台的设计是吸引客流和确保传播效果的重要因素。纺锤型格栅在下一篇章的设计中逐渐淡化，寻找新的产品结合点成为此次展台设计的课题。此次以全新采用，并将在后续车型搭载的低彩度主题氛围灯作为设计灵感，打造了可交互的沉浸式展台，成为商区中最吸引眼球的地方，也在小红书和其他社交平台产出了大量美图。

效果评估：

在社交媒体平台上，活动上线仅一个月，便获得大众高度认可和好评。例如：小红书平台，#享法不设限话题浏览量高达200w+，高颜值KOL发布现场打卡照片，带动更多人了解、关注并参与到活动中。

在北京、上海、广州、成都线下活动中，参与现场活动，拍照发朋友圈、微博、小红书等，即可获得雷克萨斯准备的精美礼品，包括：艺术拼图、合作咖啡、茶歇套餐等，吸引了共计4139人次现场打卡并传播。

现场促成12个订单，以及大量销售线索，达到品销合一的营销效果。

创新应用：

内容创新：与当代艺术家合作漫画、插画海报、色彩大片，在一个空间内打造沉浸式艺术展，吸引用户打卡拍照，达成消费者与品牌内容共创，并形成消费者私域传播。

传播形式创新：主流媒体陆续发声，形成传播声浪;达人在各流量平台共塑话题，持续影响并种草目标人群。

理念创新：“Everything is connected to everything else”。我们与万物联结造就感官，感官与万事联结，缔造了灵魂，全新一代NX与我们联结，将不断扩大联结的半径，终将成就前所未有的享法——“享法不设限”。