案例名称：小葵花品类战略传播案
参选类别：公益营销
客户品牌：葵花药业 & 小葵花儿童药
提报公司：华邑品牌数字营销
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项目背景：
葵花药业是以OTC中成药为主，以化学药、生物药、补益保健类产品为辅，集药品制造、营销、科研于一体的大型民营医药企业集团。小葵花儿童药是葵花药业打造的专业儿童药子品牌。儿童药前三甲中，小葵花是唯一的专业儿童药品牌，也是是行业领导者(以销售额计)。目前，、儿童药品类现状出现了品类问题：成人药滥用于儿童。这是市场问题，也是社会问题。在相当程度上导致我国每年5-14岁的孩子，死于可预防和可治疗疾病的人数有可能多达10万;每年有3万儿童因用药不当致聋。
传播目标：
落地品类战略：小葵花=儿童药
借助品类教育，小葵花成为儿童药品类首个进入消费者心智的品牌。
项目预算：
500~999w
消费者洞察：
孩子不是成人的缩小版!孩子的生理结构与药代过程与成人有显著差异，儿童用药，安全第一!专属的儿童药是安全用药的前提。
策略与方法：
策略核心：儿童要用儿童药 小葵花
高度：品类战略、品牌战略、现象级传播执行一体落地，开创新模式
深度：社会影响、渠道动销和产品品牌升级三端交互，实效落地
广度：从手段而言，万法皆为目标生，广告、公关、互动、BTL精确协同，最大化地影响受众，实现最高投入回报比
执行过程：
社会端激发大势能，渠道端落地大动销，产品端落地心智占位。
1、社会端：广告、公关、数字、BTL精准协同，落地大传播
以因药致聋的真实故事+黑白无声极致表现，打造“五岁聋儿的无声诉说”公益广告，联合央视播出，激发全社会警醒。
携手卫计委，召开首届儿童安全用药大会;联合国家食药监南方所发布的《2016中国儿童安全用药白皮书》，激发政府、行业、社会的全局影响。
2、渠道端：落地儿童药专区
联合百强连锁，设置10000+“儿药专区”，落地“长治久安”的渠道营销战略配称；
协同客户落地30万份主题海报;核心省市开展超过50场线下公益行动。
3、 产品端：抢占消费者心智
“儿童要用儿童药小葵花”成为全新品牌主张，全系列产品广告迅速跟进；
推出小葵花儿童专属药箱、24小时儿医在线平台。
效果评估：
小葵花成为首个进入消费者心智的儿童药品牌
可能是中国电视广告史上第一支3分钟黑白无声TVC；
可能是第一次广告语成为人民日报社评标题的传播；
可能是第一个微博全平台主动弹窗推送的传播项目；
可能是第一支一周之内网络点播破亿次的广告视频；
可能是第一个卫计委干事专门写论文研究的传播项目。
这是一次拥有超豪华“自来水”阵容的现象级传播：
继央视之后，公益广告由安徽卫视、湖南卫视免费播出3天；
卫计委、食药监、公安部等国家部委官方自媒体主动声援；
央视、人民日报、人民网、新华社等20+央媒全媒体主动介入;其中CCTV2《第一时间》、CCTV13《新闻直播间》、CCTV13《朝闻天下》等栏目连续多次大篇幅主动解读报道；
《人民日报》以“儿童要用‘儿童药’”为题发布权威社评，激发大量电视媒体、报纸跟进;围绕白皮书继续发布深度文章；
南方都市报、新京报等300+家知名媒体全媒体卷入热议。
40+家电视台、100+家平面媒体进行专题报道
30000+微信公众号卷入跟进；
微博-热点弹窗主动推送;热门话题榜24小时榜TOP3;实时热搜榜停留超20小时;微博24小时热榜8条；
秒拍、美拍共5次热门推荐;新闻客户端热门推荐8次;百度首页推荐3次……
影响力
影响：40亿人次(不完全统计);其中，1周之内，视频的网络播放量高达1亿人次。
市场：相比于OTC整体的市场低迷，小葵花以数十亿体量之基础，获得同比超20%的高速增长。
另外，间接推动小葵花小儿肺热系列产品进入2017基药目录。
创新应用：
1、围绕真实的因药致聋的悲剧故事，个体代表沉默无声的庞大整体，打造中国电视史上首支黑白无声的3分钟公益广告。
2、首创【布“点”带面、“上”“下”发力】的精准圈层的媒介策略，卷入全社会的热议，制造大影响。
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