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杜莎夫人蜡像馆2016年营销案

　　案例名称：杜莎夫人蜡像馆2016年营销案

　　参选类别：事件传播

　　客户品牌：武汉杜莎夫人蜡像馆

　　提报公司：武汉卓雅传播

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　武汉杜莎夫人蜡像馆于2013年正式对外开放，是继香港、上海之后，中国的第三个场馆，是世界最有名的人物蜡像展览馆。如何将一个高端的国际化品牌在武汉进行本地化落地，这是项目年度运营核心问题。

　　传播目标：

　　目前的消费群体中，以20-29岁为主要消费群，属于意见领袖阶段，占到各年龄层的1/3左右。30-39岁的年龄段是以家庭为单位来消费的重度人群。40岁以上人群，采用相对比较追新的方式来消费。

　　消费者洞察：

　　通过分别对5-12岁、12-15岁、15-22岁、22-28岁、28-45岁五个年龄段的调查，我们得出15岁-28岁这2个阶段年龄的人群，娱乐消费意识最强，同时消费能力也最强，是所有年龄段的意见领袖。

　　他们的行为特征：作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活。

　　1、乐淘：主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注各领域有趣的信息，并愿意分享给周边的人。

　　2、恶搞：以各种形式恶搞生活中的所见所闻，并且对这类恶搞的信息极有兴趣。

　　3、分享：有强烈分享欲望，愿意与他人分享各种奇妙体验。

　　4、爱秀：愿意秀自己的照片，自己的生活环境及每日见闻，也愿意关注别人所分享自己的趣闻趣事及生活。

　　策略与方法：

　　1、区域优势：杜莎夫人蜡像馆的选在了武汉最繁华的街区，楚河汉街作为万达一直推崇的武汉中央文化区核心版块，商业配套设施完善。电影乐园、汉秀、杜莎强强联合，分别从三个角度打造，“视觉文化体验、视觉度假体验、视觉艺术盛宴”的视觉三部曲，加深本地及外地游客在楚河汉街必玩的三大旅游胜地的印象。从而达到影响受众，吸引受众前往项目实地参观的欲望。

　　2、传播策略：短期利用社交网络，动员人人参与，在线完成推荐报备普及分享，中期通过移动互联网实现整套流程，降低参与门槛。未来门店销售，社会化传播+全民营销成为成熟的营销工具。

　　3、产品策略：形态各异的名人蜡像：舆论宣传造势→场馆氛围营造→公关事件营销

　　执行过程：

　　撒贝宁

　　主题：“宁”从何处来

　　话题缘由：结合2015年11月开播的撒贝宁参与的央视热门纪录揭幕《客从何处来》来深挖撒贝宁与武汉的渊源。江城武汉，撒贝宁的故乡。那些曾经走过无数次的街道，江岸边最熟悉的钟声，儿时嬉戏玩闹的码头。

　　前期预热：

　　1.宣布撒贝宁蜡像即将入驻武汉

　　2.介绍他与武汉的渊源开展“寻根”活动

　　撒贝宁1984—1991年 武汉洞庭街小学、红领巾小学

　　1991—1994年 武汉一中

　　作为武汉市唯一的撒姓，他们并不独单，因为总有些相逢，仿若久别重逢。

　　3.全城找“宁”

　　找寻与撒贝宁儿时的伙伴或学校的恩师进行采访编辑短片。

　　揭幕形式：

　　场馆内揭幕，邀约全城找“宁”特殊嘉宾到现场与撒贝宁在聚首。

　　东方神起、李敏镐、宋承宪

　　主题：韩流文化交流季

　　话题缘由：三个月每月一个韩国明星入驻武汉杜莎夫人蜡像馆，在追星的同事更是中韩文化交流的体现。

　　季度话题：

　　宣布武汉杜莎即将开展韩流文化交流季，将会从服饰造型、饮食文化、礼仪文化三个方面带给大家不一样的精彩。将有4位高颜值欧巴入驻武汉杜莎夫人蜡像馆。

　　韩流文化交流季——东方神起韩国传统服饰交流

　　前期活动：

　　1.利用图片处理将帅气的偶像发型or服饰抠图作为素材供粉丝自行拼图

　　作为造型参考。

　　2.韩服走秀揭幕宣传

　　揭幕形式：

　　外展：韩服走秀，韩国传统舞蹈表演。

　　邀请韩国驻武汉总领馆参与揭幕宣布韩流文化交流季开始。

　　韩流文化交流季——李敏镐美食猎人

　　话题缘由：李敏镐亲民暖男形象，并代言韩国著名餐饮品牌。

　　前期活动：

　　1.美食猎人带你领略湖北的名优地道小吃

　　2.对韩国饮食文化进行宣传

　　地道韩国传统食物教学

　　3.寻找美食猎人

　　制作GIF动画截图找到即将揭幕的韩国明星就有机会到揭幕现场品尝地道韩国美食

　　揭幕形式：

　　武大外展，现场韩国料理制作。

　　邀请韩国帅气厨师现场制作地道韩式料理。

　　邀请中奖粉丝品尝地道美食，欣赏韩国扇子舞。

　　蜡像供学生粉丝合影

　　传播绩效：

　　自2015年1月至2016年1月运营期间，微博粉丝整体呈上升趋势:具体粉丝从7530增至18960增幅为252%。

　　账号：上海杜莎夫人蜡像馆 粉丝分析：91452 粉丝增长数%：-2.42 微博：18 赞：3997 评论：890

　　账号：北京杜莎夫人蜡像馆 粉丝分析：76743 粉丝增长数%：-5.52 微博：119 赞：3389 评论：1361

　　账号：武汉杜莎夫人蜡像馆 粉丝分析：18243 粉丝增长数%：-6.77 微博：73 赞：5556 评论：2106

　　账号：香港杜莎夫人蜡像馆 粉丝分析：19576 粉丝增长数%：--1.24 微博：15 赞：11801 评论：816

　　上海杜莎夫人蜡像馆粉丝基数为武汉杜莎夫人蜡像馆的5倍、微博数量为武汉的1/4、互动数为武汉的1/2。北京杜莎夫人蜡像馆粉丝基数为武汉杜莎夫人蜡像馆的4.2倍、微博数量为武汉的1.6倍、互动数与武汉持平。香港杜莎夫人蜡像馆粉丝基数与武汉杜莎夫人蜡像馆基本持平、微博数为武汉的1/4、互动数为武汉的1/2。武汉万达电影乐园粉丝基数为武汉杜莎夫人蜡像馆的6倍、微博数量为武汉的3.3倍、互动数为武汉的1/5。

　　创新应用：