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汤臣倍健蛋白粉口碑营销项目

　　案例名称：汤臣倍健蛋白粉口碑营销项目

　　参选类别：整合营销

　　客户品牌：汤臣倍健蛋白粉

　　提报公司：顺为互动


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　　项目背景：

　　消费者日趋理性：对保健品行业而言，靠轰炸式广告就使一款产品风靡大街小巷的黄金时代已经不在了 ;

　　目标群体争抢激烈：保健品尤其是膳食补充营养品的消费群体趋向年轻化，20-40岁城市人群是主力消费者，各品牌都纷纷瞄准白领人群展开营销攻;

　　竞品宣传手段日趋同质化：大多采用硬广+明星+公益+促销+口碑的方式进行宣传;

　　汤臣倍健作为细分行业类已是知名度NO1的品牌，如何采用新的沟通方式来提高产品知名度、完成产品教育是品牌面临的挑战。

　　传播目标：

　　与白领群体建立良好的对话关系，培养受众对产品功效的认知。

　　塑造和提升本产品能提高免疫力和身体机能的形象和关联

　　消费者洞察：

　　目标消费者为处在事业奋斗的上升期，正面临身体和精神上的双重煎熬的白领人群

　　由于本次活动主打白领群体，因此我们选择了一些目标受众接触最频繁的媒体(微博微信、今日头条、一线户外广告、腾讯广点通等)。这些媒体的受众属性与我们的目标受众高度重合：主要为一二线城市25-35岁人群。

　　策略与方法：

　　对沟通对象和沟通内容进行双重聚焦，瞄准白领人群“攻心为上”， 进行外围人群的口碑辐射。通过输出白领有共鸣的传播内容赢得共鸣和好感，在传播内容和互动环节中巧妙植入品牌和产品，建立用户关于喝汤臣倍健蛋白粉能提升机体免疫力的认知。利用全平台推广的策略提升曝光。

　　执行过程：

　　第一阶段:户外预热(10.13-10.21)

　　10月13日一夜之间，400多块户外大牌席卷北上广深四大一线城市，程序员、电商人、媒体人、广告人……齐变“加班汪”，各行各业自有苦楚。一语中的的文案配上有趣的漫画画面，很快，这组有趣好玩的海报便引来了人们的围观。加班人变加班汪了，怎么办?答案就在海报的另一面。汤臣倍健蛋白粉产品海报，一杯关爱，守护健康——巧妙承接活动海报，让产品功能诉求与受众需求完美契合。

　　户外海报的“风暴计划”旨在引发白领人群关于加班话题的关注。持续曝光1周，与线上活动相呼应。

　　第二阶段：线上活动热度期

　　在户外海报发布的第二天10月14日晚，病毒视频和H5同步上线，分别在视频网站和微信端持续发酵。

　　病毒视频：唯妙唯俏刻画了加班汪的生活状态——他们饱受深夜加班的煎熬。在这些煎熬的背后，他们又纷纷经历了一次神秘的诱惑——“要不要来点粉?”这一看似有些危险的信号，随着神秘人带去加班关怀礼、加班族一扫疲态、最后引起FBI的关注，这一连串的戏剧性逆转，让人产生无限遐想。浓厚的警匪片色彩，配上”深夜那个啥，引来FBI”的标题，加上KOL的助推，汤臣倍健的这支小成本视频，自上线一周，即吸引了近200万的观看。网友纷纷表示汤臣倍健能放下身段与网友一起玩幽默，让人好感度倍增。

　　(视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM1Nzc1MzMwNA==.html)

　　H5互动：光看还不过瘾，不如在虚拟的游戏中一吐为快，把附身已久的万恶“加班狗”甩出方圆八百里!拼手气，赢大奖!汤臣倍健自然不忘在游戏中进行产品关怀：来杯汤臣倍健蛋白粉，养好精神头，才有力气加把劲吧!利用了微信语音和手指滑动等互动操作，这个简单有趣的H5互动小游戏在短短1周时间内即引发3万多用户的参与狂潮，平均1个用户互动至少3次。

　　病毒视频和H5均以微博微信KOL软性资源推广为主。10月15日，今日头条客户端发布《爆笑特工乌龙追捕，结局亮瞎眼》，这次对新闻平台的巧妙利用，将视频变成事件，引发网友热烈讨论。10月22日，微信端补充广点通资源，软性+硬广的组合推广的策略实现了口碑与曝光的平衡。

　　与此同时，在微博端，开辟#有种煎熬叫加班#的话题标签辅以互动送蛋白粉的OFFER ,将用户围绕“加班”的讨论全部聚合在该标签下。

　　微博活动：汤臣倍健发起吐槽大营#有种煎熬叫加班#挑动白领神经，2周时间，1.2亿白领集体变身加班汪，轻松将话题送上热门话题榜第二名!在这场白领加班族实现情绪发泄与心理上平衡的互联网狂欢中，汤臣倍健蛋白粉得到了极大的曝光，成为幕后最大受益者。

　　第三阶段：外围扩散

　　在百度端开辟活动专区，持续为活动引流。利用PR和BBS进行外围炒作，将话题声量持续扩散，引发长尾效应。

　　传播绩效：

　　在10月14日-10月28日两周活动时间内，各个平台均全面开花，最终线上曝光超1.5亿，户外曝光超13.6亿。合计曝光近15亿。

　　艾瑞网、市场部网、品牌中国网等营销类网站;品牌营销官、广告也疯狂、4A广告门均对活动进行了相关报道。

　　创新应用：

　　所有传播内容均以洞察用户痛点为出发点，紧扣加班话题，进行了各个维度的话题发散，内容无不抓人眼球，其中一半以上为原创定制内容，辅以漫画、图文、表情包等各种创意形式，加上品牌和产品植入自然，收获了非常正面的口碑。