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华为花粉俱乐部

　　案例名称：华为花粉俱乐部

　　参选类别：社群营销

　　客户品牌：华为

　　提报公司：思美传媒股份有限公司

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　　项目背景：

　　目前中国手机进入了智能手机换机市场。价格不再是消费者购买手机的关键因素，各路品牌之间应寻求新的差异化策略。华为认为在目前的高端手机市场的布局和竞争要看综合实力和品牌形象。粉丝作为品牌形象树立中的要素，起着重要作用

　　传播目标：

　　华为花粉俱乐部是隶属于华为旗下的粉丝会员论坛，内容包括华为产品与EMUI、论坛话题与发帖内容以及使用者互动与反馈等。希望帮助华为加强对粉丝的管理、有效聚合粉丝群、充分利用粉丝价值，思美为其量身定做了e-CRM管理解决方案

　　消费者洞察：

　　华为花粉俱乐部以不同手机子品牌为区隔，聚合了大量年轻消费者，并且他们对生活、技术、行业都有各自不同的的关注点，我们希望在花粉俱乐部能够为所有用户都寻找到符合他们需求的业界大咖，与他们一起探讨生活工作的方方面面，并给到指引

　　策略与方法：

　　思美认为一个成功率高的活动贴，必须具备满足以下四方面的要求：能成功吸引目标受众的眼光，群众的参与率中偏高，能够增加群众的参与感，群众参与成功率中偏高。因此策划一次成功论坛活动，必须充分把握时、势和事，结合天时地利与人合。

　　时间上，发帖时间、活动长度和频率作为掌控度较高的类别，应该及时利用特殊节假日、重大舆论热点话题以及产品产品上线时间等时间点，吸引粉丝关注。同时配合粉丝心理灵活调整活动长度和频率，保持粉丝的热情。对于点阅量、讨论量和话题性等有关氛围内的可控内容，可以帮助我们了解粉丝的反应，及时作出相应处理。在帖子内容方面，要充分考虑文章的标题、内容的新颖性，加入思美的独特创意，给人耳目一新的感觉。同时制定相应的规则，并投入一定的奖品奖励。

　　执行过程：

　　在设计活动规则时要考量普遍个别私论坛群众技能值来设计。比如对于私论坛群众技能值，华为还是较小米逊色一点，因此过难或是针对少数涉及的活动会导致参与率低。因此如何提升华为参与活动推文的成功率，除了依靠水军的力量，还要适当降低活动的难度。循序渐进地设计能够提高群众技能值的活动，在保证活动文的数量的同时，更要保证质量。奖品为必须的，但价值高低可以不作为活动设计的优先参考。

　　以honor6+产品为例进行活动策划：

　　1、活动主题：honor6+邀请你在国际恋物日分享你的恋物故事。

　　2、活动标题：“不只是两个800万像素的镜头在一起”

　　3、根据花粉俱乐部的组成，整合华为线上线下的服务

　　利用身边的高校俱乐部、花粉活动、机型专区等机构，将用户从线下带到线上。同时充分利用微博、微信等客户端积极与粉丝进行互动与引导，增强粉丝的体验。例如花粉帮帮堂互动服务。

　　4、对花粉俱乐部进行舆情监控

　　对相关的危机话题进行实时监管控制，并及时对此进行通报处理，控制事件的发展。同时掌握花粉的舆情风向和粉丝心声，及时调整相应策略。

　　传播绩效：

　　在方案实施的第一阶段，思美致力于提高群众的参与度和谈论度，扩大品牌的知晓范围。

　　在方案实施的第二阶段，思美致力于提升华为品牌形象，销售量受到良好的影响。

　　在方案实施的第三阶段，品牌的粉丝数量得以增长，形成马太效应，同时对销售量形成一定的影响。

　　在方案实施的第四阶段，粉丝的质量增加，可将粉丝的价值充分利用。

　　在方案实施的第五阶段，粉丝数量与质量变化的影响可以在销售上得以体现。

　　在方案的整个合作期间，花粉会员从原来的3万增加至75万。

　　创新应用：

　　虽然花粉俱乐部为一论坛，但终究是为产品服务。生命周期为策展时的背景，也是大方向指标。

　　因此思美在操作论坛时，亦须考虑该产品在其生命周期的位置。我们将其生命周期分为五个阶段：研发阶段、导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同时期具有不同的特点，比如在导入期，销售额呈增长趋势，商品的可炒作性高，可以预热话题引爆点，建立主顾关系。而在衰退期，市场上各种心机推出，销售额呈下降趋势。此时重点应是加强用户关怀，增加客户粘性。由此可见，用户在销售市场中占据至关重要的位置。

　　由于品牌论坛本身用户的组成相对固定，思美根据论坛用户的人气、积分、威望、活跃度等指标，将用户划分为八大类：意见领袖、传奇人物、外向粉丝、一般粉丝、有困难粉丝、路人、黑粉、管理员，不同类型的用户在论坛中扮演着不同角色。思美根据不同类型的用户制定相应的应对方式，比如针对活跃度、论坛资历都十分活跃的意见领袖，我们采取拉拢方式;而对于不怎么活跃的一般粉丝，我们采取善意对待的态度。这样有的放矢地利用资源，不仅能够有效减少未来发起活动的时间和精力，而且能够减少论坛操作的判断点。