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英菲尼迪 2016年《非凡搭档》立体传播

案例名称：英菲尼迪 2016年《非凡搭档》立体传播

参选类别：影视营销

客户品牌：英菲尼迪

提报公司：北京蓝色光标数字营销机构

请点击图片查看作品PPT

项目背景：

2016年体育大年，各大车企纷纷蓄力，借势奥运展开营销，英菲尼迪抓住这一时机，冠名赞助江苏卫视的最新奥运主题户外真人秀《非凡搭档》。北京蓝色光标数字营销机构整体负责借助《非凡搭档》节目来传播英菲尼迪的产品及品牌。

传播目标：

1. 提升英菲尼迪的品牌影响力

2. 落地英菲尼迪的车型传播

3. 提升销售转化率及销量

4. 与客户增强情感沟通

消费者洞察：

作为新进品牌，英菲尼迪对于自己的消费人群定位为：具有年轻心态的高端消费人群

这群人属于与时俱进、个性鲜明，同时还是拥有全球视野的中国豪华车中坚消费者，年龄主要为8090;

根据这一特性，我们认为《非凡搭档》与英菲尼迪的受众十分匹配，主要原因为：

《非凡搭档》是一档以奥运为主题、经历五国十二城，因此每期节目的任务环节充分结合当地的特色，符合英菲尼迪消费者惯有的全球视野及喜好。

《非凡搭档》区别于当下以娱乐为主的真人秀，最大的特点为真实性，创新的节目形式和极具竞技魅力的节目风格，与英菲尼迪目标群体敢于求新、乐于释放自我的生活态度不谋而合，为更多消费者带来情感上的深度共鸣。

比起强势的没有质量的广告植入，当今的观众更乐于接受有质量的内容传播，因此作为冠名赞助商，英菲尼迪的产品传播诉求-在节目中是动态的，让明星亲自驾驶而非纯静态展示;在线下传播中，让观众及媒体亲自去体验，且联合节目讲产品故事而非生硬推广。

策略与方法：

1. 传播对象立体化：多团队通力配合，充分运用各自渠道及优势资源整合传播

PR-通过线下节目内容及线下主题活动，落地到媒体传播

经销商零售市场部门-依托线下挑战赛，与PR合作展开经销商公关传播指导，落地到潜客精准传播

客户关系-依托英菲尼迪车主服务平台“敢爱邦”，展开挑战赛报名、竞猜换礼、招募车主参与节目拍摄等活动，落地到既有车主及热潜客的精准传播

2. 传播内容立体化：依托《非凡搭档》节目热度，充分利用赞助权益展开针对英菲尼迪品牌和产品的传播。

通过节目口号、幕后故事、车主植入等传播英菲尼迪品牌“敢·爱”精神

通过英菲尼迪3款主力车型的4次深度植入，重点传播产品信息

3. 平台、形式立体化：根据英菲尼迪消费者和《非凡搭档》受众的触媒习惯合理规划传播平台和形式

以网络媒体为核心，整合微信、微博、APP等社会化新媒体平台

策划明星专访、趣味漫画、摄影论坛帖等跨界媒体合作

执行过程：

各部门根据项目需求抽调人员组成联合项目组，头脑风暴及每周沟通例会，保证各方信息共享及行动一致。整个执行过程根据传播节奏可分为3个阶段;根据传播内容可分为两个维度，3个阶段是指:

准备及预热：将“敢爱”作为传播基调，在前期的节目口号以及产品深度植入环节进行头脑风暴，明确核心传播信息。

节目播出：每周例会组织进行，各部分分享进展及计划-节目组分享拍摄计划及背后故事，PR寻找合适的内容进行传播，零售市场在经销商层面整体进行分享并根据节目内容筛选适合经销商挑战赛的环节;客户关系部门根据内容进行车主互动及招募

节目结束：由PR组织策划深度稿件盘点，组织各方讲述背后故事，丰富传播素材

2个维度是指：

线上：

针对节目的传播，通过与“敢爱”的契合将节目的影响力及明星的影响力转化为对英菲尼迪品牌及产品的关注和传播。

针对产品的传播，通过4次产品的深度植入，合理利用公关的媒体合作资源重点传播产品优势。

线下：

完整的复刻节目内容供经销商层面及媒体层面进行挑战赛，享受“原版真人秀”的比赛过程，通过体验促进媒体及公众对英菲尼迪的产品理解以及增加对节目的关注。

邀请车主及员工参与拍摄，以人为主，突出英菲尼迪的车主形象。

邀请媒体参与跟拍，丰富媒体的报道素材及体验感。

传播绩效：

1. 节目方面：电视收视率稳居同期真人秀节目前三名，峰值达到1.55;网络累计点击量4.76亿;节目在豪华车消费人群中的到达率8%，位列同期真人秀节目第一名。

2. 公关方面：发布稿件2,344篇，产生广告价值88,731,365元;组织媒体参与9场精彩线下活动，获得媒体极高评价。

3. 零售市场方面：对全国88家重点经销商进行社会化传播指导，并通过经销商产生13,427组销售线索，7,984组客户出席经销商活动，完成销售转化1,550台。

4. 客户关系方面：通过“敢爱邦”车主平台招募8位车主参与节目拍摄，相关车主电子杂志阅读量7,280次，评论707次;招募车主携潜客参与线下活动，产生430组销售线索，相关页面阅读量20,276次，评论2,034次;线上竞猜及周边兑换活动，相关页面阅读量29,646次，评论3,008次。

创新应用：

作为汽车界赞助真人秀的鼻祖，英菲尼迪在娱乐营销上已经积累了许多较为成熟的经验，如何在成熟的经验中推陈出新则是今年传播的最大重点，因此蓝色光标在创新应用的工作上主要分为以下几点：

让媒体变粉丝—挑选对真人秀感兴趣，对明星感兴趣，对节目制作感兴趣的媒体，从前期的节目灵感征集建议，到节目中期的拍摄探班、剪辑意见以及安排明星近距离接触，让媒体全程参与，培养媒体自发成为节目的粉丝，由关注到热爱并自发产生深度的报道。

让粉丝变车主—为经销商提供详细全面的传播指导和支持，帮助经销商完成销售线索收集、吸引客流到店、完成销售转化的工作。将对节目受众和英菲尼目标消费群体的重合人群加速转变为车主。

让车主变明星—通过“敢爱邦”车主平台精准面向老车主进行传播，通过招募老车主参与节目拍摄、线上竞猜节目成绩获得积分、兑换周边礼品、老带新参加线下活动，一方面维护了车主忠诚度，更通过车主进行圈层传播，影响热潜客和重购决策。将每一位车主包装成明星和自媒体。