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联想YOGA“匠心·绽放”新品发布会

案例名称：联想YOGA“匠心·绽放”新品发布会

参选类别：新品上市

客户品牌：联想集团

提报公司：蓝色光标数字营销机构

请点击图片查看作品PPT

项目背景：

联想在2015年11月发布YOGA家族系列新品，这三款新品在产品细节、产品工艺、产品性能等方面都更加精进，是联想在多年的技术积淀之上用心打造出来的好产品。

传播目标：

通过有效传播，让受众深度感知YOGA品牌独具匠心、追求极致的品牌特征。同时，通过对YOGA产品动人细节的诠释，提升产品知名度和美誉度，助推消费者购买意愿的形成。

消费者洞察：

作为世界500企业，联想一直以来精益求精地打磨产品，本次发布的YOGA新品也凝练了极致的工艺、卓越的品质和完美的用户体验。那么如何让YOGA产品所承载的“精益求精，追求极致”的品牌内涵被大众所感知成为本次Campaign成功的关键。

经过洞察与分析，我们发现当下大众，特别是高端白领商务人士，越来越注重生活的品质，他们希望自己所使用的产品也可以彰显个人价值观，比起价格，他们更注重产品的极致品质。当下“精益求精”做产品的精神逐渐流失，而用户渴望对这种品质的重拾，因此我们将“匠心精神”作为对YOGA品牌精神的提炼，一方面凸显了YOGA新品在细节上的极致工艺;另一方面，也是对当今浮躁社会下人们渴求“匠心精神”情感诉求的满足。

策略与方法：

通过放大YOGA产品的细节工艺，将“匠心精神”与联想品牌、产品嫁接，形成一场由品牌带动产品、活动、Social 、广告的持续性传播Campaign。

内容策略

品牌传播：跨界时尚、科技、娱乐等各个领域，提炼匠心精神，并与联想品牌理念相关联，诉说联想多年来“专心造物”的故事，打动潜在用户。

产品传播：聚焦产品细节，放大联想产品在细节之处的与众不同，展现联想产品的精益求精。

媒介策略

直击现场：以视频、图文形式全网直播发布会，让用户直观感受到联想的匠心，并从品牌、产品多角度产出大量优质报道，抢占黄金点位。

激发自传播：选择优质平台，通过达人产品体验等形式聚拢达人，结合场景形成UGC传播，激发互动，刺激销售。

执行过程：

前期预热，引起社会对“匠心精神”的关注与讨论，激发大众对YOGA新品“匠心精神”的主动认知，从而形成购买力 。

通过Social各平台线上线下的通力传播，并招募粉丝为新品发布传播贡献大量优质UGC，提升受众互动参与感。

通过“对话”古今巨匠创意，讲述造纸术发明者蔡伦、现代制表大师宝玑、芭蕾舞者乌兰诺娃和小提琴之神帕格尼尼的“匠心”故事，并将其精神与联YOGA的“匠心精神”嫁接，通过线上线下平台对文章进行深度和广度并存的传播，全面触发读者对YOGA品牌的感知，刺激购买决策。

产品发布会当期，多角度放大YOGA产品极致工艺的细节亮点，通过多平台对发布会进行图文和视频的联动直播和报道，使YOGA新品“匠心·绽放”主题深入人心。

发布会上， YOGA新品薄如蝉翼的设计、独一无二的表链式转轴以及如同细雨飘落的降噪效果都得到集中展示，以此彰显品牌“匠心精神”。

影视巨星黄晓明现身发布会，并向粉丝讲述其在演艺事业上的“匠心”故事，与发布会主题呼应，引发关注。

对发布会进行多平台、多形式的联动直播，此外各大主流媒体、网络媒体和自媒围绕YOGA新品“匠心精神”主动发声，扩大 “匠心·绽放”主题的传播声量和影响范围。

将“匠心•绽放”的核心主题融合在后续产品展示、广告投放、电商导流等活动中。

“匠心•绽放”主题指导后续多场YOGA新品线下活动，例如，在YOGA上海新品品鉴会中，与刺绣匠人合作，展示YOGA新品极致工艺，实现品牌带动活动的传播模式。

在机场、户外、商场等区域的重要广告位展示“匠心·绽放”主题海报，凸显YOGA新品极致工艺，加深受众对YOGA新品 “匠心精神”的印象，并通过二维码为电商平台引流。

在京东、天猫等电商平台首页、数码区域投放“匠心·绽放”主题广告，并在“今日推荐”区域中，借助黄晓明形象推荐YOGA新品，刺激销量。

传播绩效：

社交平台：#匠心绽放#话题在社交平台上的阅读量达到近3000万次，产生高达160万次的互动，成功吸引受众对新品的关注。

全网直播：网易客户端图文直播，在线峰值达120万;花椒直播平台浏览量超过10万次;爱奇艺首页视频直播曝光量达1168万，实现全网联动直播。

网络媒体：共产出1500多条报道，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰等中国重要门户围绕发布会“匠心·绽放”主题共产出超过30篇深度报道;超过20家科技媒体类网站对YOGA新品发布会进行报道，成功的让YOGA“匠心·绽放”品牌核心精神最大程度上被受众所感知。

平面&影视媒体：共发布15条专题报道，转载量达200余条。

创新应用：

提炼品牌精神，并将品牌精神与产品相嫁接

通过对联想品牌理念、YOGA产品特点以及消费者需求的洞察，我们为YOGA新品发布会提炼出“匠心·绽放”的主题，并通过一系列线上线下活动及对品牌和产品的内容包装，将“匠心精神”与联想YOGA品牌相嫁接，让受众在提到“匠心精神”时就能够想到联想到YOGA产品。

由品牌带动产品传播、Social互动 、线下活动及广告营销。

结合“匠心•绽放”主题，前期预热海报及社交平台深度传播文章讲述古今中外匠人故事，为YOGA以“匠心精神”打造的新品系列进行预热。同时，为发布会特制的“永生花邀请函”别具匠心，刺激受邀者的自主转发，引爆朋友圈。

此外，后续围绕“匠心·绽放”主题开展一系列线下新品品鉴活动，例如，与中国绣艺匠人跨界合作，举办极致东方时尚艺术装置秀，在展示YOGA新品细节功能的同时，延续对YOGA品牌“匠心精神”的传播。此外，一系列线下广告营销推广均以“匠心•绽放”为核心创意，强化受众对YOGA产品“匠心”品质的印记。