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“绽放艺术魅力”美国最顶尖艺术院校茱莉亚学

　　案例名称：“绽放艺术魅力”美国最顶尖艺术院校茱莉亚学院在华公关传播项目

　　参选类别：事件营销

　　客户品牌：茱莉亚学院

　　提报公司：埃培智市场咨询（上海）有限公司北京分公司

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　　项目背景：

　　在中国，茱莉亚学院一方面部署成立天津茱莉亚学院，提升其在亚洲领导地位;另一方面通过茱莉亚互动艺术，拓展其优质艺术教育资源的影响力和辐射圈。中国市场成为茱莉亚学院推进其全球战略的重中之重。

　　传播目标：

　　提升茱莉亚学院在中国市场的品牌认知度和关注度

　　最大化扩大茱莉亚学院在国内国际媒体上的曝光

　　强化茱莉亚学院作为全球表演艺术教育领导者的形象

　　消费者洞察：

　　茱莉亚学院共有7大类目标受众群，包括：

　　艺术学习爱好者: 他们热爱学习新技能，愿意提高已有技能，对这些怀有天然的好奇心。他们接受广泛多样化兴趣领域的线上和线下学习。

　　中年艺术学习者:他们已经到达了人生中“我希望我已经做完了”的临界点，并认为如果现在不做，那么永远也做不成了。忙碌的生活意味着线上学习是唯一选择。

　　艺术目标流浪者:他们是那些一生热爱艺术演出和那些人生目标是成为某一特殊领域专家的人。然而生活阻挡了目标的实现，他们永远都没有时间行动。

　　艺术探索者:他们对表演艺术有着天生的喜爱和欣赏，但缺少学习的技巧和欲望。相比于磨练技能，他们更愿意去学习艺术技巧。

　　艺术自我提升者:他们已经在艺术表演领域工作或学习了一段时间，致力於磨练自己的技能，并设立远大的个人目标及专业目标。

　　需要提高技能的艺术学习者:他们已经在艺术表演领域工作或学习了一段时间，需要专业认证和高级技能让自己与其他人区分开来。

　　艺术创业者:欲借助茱莉亚提供的技能和商业建议创立自己事业的教育者或潜在教育者

　　策略与方法：

　　全球联动、整合传统公关和数字营销的全平台360度传播

　　借势第一夫人效应，引爆国内外重点政府媒体，制造热点话题，实现中外媒体互相渗透：实时播报第一夫人现场参观情况，利用视频、图片文字传播吸引关注度

　　强调中国元素，多角度定制故事线：邀请茱莉亚学院知名华人校友参加活动，借助校友的影响力和关系网扩大关键信息和内容的传播效果

　　教育艺术双管齐下，最大化国内外媒体曝光：从教育、艺术的角度制造话题，引发最大限度的媒体曝光效果

　　联手第三方账号，引爆病毒式传播：与知名微信大号产生积极互动，推动话题在社交平台的传播

　　执行过程：

　　在中国，万博宣伟北京团队联合纽约、伦敦团队，为茱莉亚学院传播项目定制了一篇新闻通稿、数十篇微信文章和微博文章，联系了近200家中外媒体，包括23家出席活动的媒体以及150+发布新闻通稿的媒体，与13个微博微信大号发生了积极互动，在国内国际电视媒体、纸媒、新媒体以及社交媒体平台上引发了一场前所未有的公关传播战役，快速抢占了大屏幕、大头条以及朋友圈。

　　整个项目传播分为三大阶段：

　　第一阶段：项目传播高峰——借势“第一夫人”传播

　　第二阶段：保持强劲势头——茱莉亚学院院长访华传播

　　第三阶段：资源整合传播——打造茱莉亚学院自媒体传播平台(官方微信、微博和优酷运营)

　　第一阶段：项目传播高峰——借势“第一夫人效应”传播

　　万博宣伟北京团队与纽约、伦敦团队紧密合作，在茱莉亚学院纽约校区举办盛大的新闻发布会，在国家主席习近平夫人彭丽媛女士的见证下宣布成立天津茱莉亚学院，并安排彭丽媛女士参观校园、观看演出，与师生亲切互动交流。

　　媒体执行：会议邀请了数十家国内外媒体参加，其中中国媒体包括新华社、中新社、侨报和中国日报。新闻稿发布媒体包括150家国内外重点媒体，覆盖政府、大众、教育、文化、艺术各大行业。由于主场在美国纽约，很多国外媒体报道之后，引发国内媒体争相编译转载。

　　数字执行：与13位KOL积极互动，覆盖古典艺术、生活方式、区域热点等各个领域。

　　内容执行：

　　新闻稿全球发布

　　深度文章报道

　　微信微博文章系列

　　国家主席习近平夫人彭丽媛女士访问茱莉亚学院

　　造访茱莉亚学院，彭妈妈为中国的艺术爱好者带来好消息

　　彭丽媛访美专程观摩的音乐大师手稿真迹

　　在茱莉亚学院，为彭丽媛献唱的中国女孩是谁

　　关于茱莉亚，你问我来答!

　　第二阶段：保持强劲势头——茱莉亚学院院长访华传播

　　借助第一夫人效应的新闻热点，万博宣伟建议茱莉亚学院乘胜追击，通过院长访华来保持传播的强劲势头。为此，万博宣伟北京团队与茱莉亚学院一起策划召开茱莉亚学院媒体沟通会，安排院长约瑟夫·波利希接受媒体访问，并邀请茱莉亚学院中国校友著名钢琴演奏家元杰、小提琴家宋歆予以及著名钢琴家许晨馨参加活动并表演节目，凸显茱莉亚学院的中国元素。

　　媒体执行：

　　邀请21家媒体参加活动

　　安排9家媒体参加1:1或1:2的访谈，推动深度文章刊发

　　数字执行

　　茱莉亚学院官方微信微博平台发布

　　内容执行

　　深度文章报道

　　微信微博文章系列

　　“幸福的路是自己的，成功的路是遇见的”——走近小提琴神童宋歆予

　　2018年，天津茱莉亚学院将为中国带来什么?

　　召集令!茱莉亚的校友们，找到组织啦

　　第三阶段：资源整合传播——打造茱莉亚学院自媒体传播平台(官方微信、微博和优酷运营)

　　合理规划茱莉亚学院自媒体传播平台的内容，积极整合茱莉亚学院的资源，以多样化的内容满足不同受众的需求，推动茱莉亚学院应用程序的下载，产生用户粘性。万博宣伟根据茱莉亚学院现有资源，将数字化内容分为以下几类，吸引了大量粉丝，获得了用户的持续关注：

　　重大新闻事件

　　茱莉亚学院公开课应用程序和四重奏应用程序

　　茱莉亚学院知名校友的故事

　　音乐、舞蹈、戏剧相关知识介绍及作品分析

　　热门话题(节日、活动)

　　传播绩效：

　　通过三大阶段的传播，茱莉亚学院在中国市场的品牌认知度和关注度获得了极大的提升，微信粉丝量和应用程序下载量大幅增加。

　　截止到2015年11月，监测到电视、广播、平面媒体报道共计304篇，包括3家电视媒体报道、30余家主流媒体深度报道和200多家媒体发布或转载新闻通稿

　　广告总价值高达325,216美元

　　与13位KOL发生积极互动，到达千万级数字传播受众

　　茱莉亚学院官方微信粉丝增长数量达到10000+

　　同时，根据发稿跟进过程中的调查数据显示，99%的媒体认为传播活动非常有创意和新闻价值，为历史最高。90%以上的媒体认同茱莉亚学院传播的信息和内容，愿意跟进写稿报道。75%的媒体有强烈的后续采访意向，活动整体满意度达90%。

　　创新应用：

　　依照万博宣伟的“INCITE”方法论，在彭丽媛访问前万博宣伟全球团队开展了一系列调研工作，包括掌握艺术教育市场趋势;定位茱莉亚在中国性格和差异性;发现受众需求变化和关注点;竞争对手的分析。在获得了这四个方面的论据支持后，万博宣伟为彭丽媛访问茱莉亚的事件制定了“讲故事(Storytelling)”的传播战略——以“讲故事”的角度来整合来所有媒介和渠道并广泛挖掘茱莉亚与受众之间的相关性，引发共鸣。

　　对于此次访问，没有发布传统的公告(announcement)，而是通过“讲故事”的方式，增强代入感和兴趣度，以获得免费获得媒体(Earned media)，带来更广泛的传播效果。

　　而传播形式上，则通过使用大量多媒体形式，以最真实最直观的方式展示彭丽媛访问茱莉亚的精彩瞬间。例如，使用Gif图展示彭丽媛翻看手稿的过程，利用微信触摸滑图与用户产生互动，高质量视频展示茱莉亚手稿的馆藏(可扫描右侧二维码，查看微信文章)。