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链家品牌形象升级系列推广

　　案例名称：链家品牌形象升级系列推广

　　参选类别：品牌管理

　　客户品牌：链家网北京科技有限公司

　　提报公司：智群互动科技(天津)有限公司

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　　项目背景：

　　链家，一个16年的地产中介品牌，经过近两年的裂变式发展，已在整个行业首屈一指。但是，在此之前链家没有着力于线上的品牌宣传。在大众眼里，对于行业和经纪人还存在一些偏见，链家的品牌形象也是成熟、稳重、严肃的老牌地产服务商。链家急需在线上打造一个以链家网为核心的，在SNS网站上占有更多声量的轻链家形象。

　　传播目标：

　　改善大众对于链家成熟、老牌、严肃的品牌形象，让大众了解链家为了树立行业标准作出的努力，进一步升级链家专业、充满年轻活力、人情关怀和社会责任感的品牌形象。

　　消费者洞察：

　　1.坚持多年做难而正确的事，链家在实际行动中已经悄然改变了整个行业，建立了一系列行业标准。而我们做的就是将这些事广而告之。

　　2.链家在全国有10万经纪人。经纪人既是链家的品牌又是渠道，在传播上，10万经纪人是链家得天独厚的渠道资源，他们既是新媒体传播的服务对象，也是新媒体传播的推广渠道。

　　3.链家近两年开始试水social传播并积累了经验。如链家14年温情系列视频等，为后续传播奠定了一定的基础。

　　因为链家有10万经纪人，本次传播中我们充分利用了经纪人资源。经纪人既是服务的对象，又是一个数量庞大的传播资源，每一个经纪人都是我们的自媒体和“自来水”，通过经纪人去影响大众，降低媒介成本，以小成本获得最大的传播效果是本次营销显著的传播策略。

　　策略与方法：

　　从经纪人专业形象推广、链家专业服务升级、以及链链吉祥物的推广三个方面入手，

　　经纪人专业形象推广是为了改变大众对于经纪人素质和形象存在的偏见。

　　专业服务升级是为了告诉大众链家在服务方面树立了新的行业标准，服务更专业、更有人文关怀。

　　链链吉祥物的推广是为了改变链家在大众心中成熟、严肃、老牌的形象，吸引年轻人对于链家的关注，为品牌注入年轻、充满活力的元素，使品牌形象更年轻。

　　①传播内容→链家10万经纪人→普通大众(链家客户以及潜在客户)

　　②传播内容→链家7大分区30多个城市公众号→普通大众(链家客户以及潜在客户)

　　③传播内容→微信自媒体KOL、门户视频→普通大众(链家客户以及潜在客户)

　　每一个经纪人都是我们的自媒体和“自来水”，通过经纪人去影响大众，降低媒介成本，以小成本获得最大的传播效果是本次营销显著的传播策略。

　　执行过程：

　　整个执行过程按照步骤和推广策略，分为如下类别：

　　链家经纪人专业形象推广;

　　链家专业服务升级;

　　链链吉祥物的推广;

　　传播绩效：

　　1、动用了链家10万经纪人资源进行传播，辐射面覆盖全国，直达精准目标用户，这才是更精准的社会化营销。

　　2、此次品牌形象升级系列推广，以创意内容为导向，在链家网公众号获得很好的数据效果，同时引发链家多个分区公众号和同类账号的转载，达到百万级别的曝光。

　　3、幽默、有趣、创意十足的内容，吸引经纪人和粉丝的互动，引起朋友圈刷屏，微信互动留言，做到了真正的实效传播。

　　4、链家便民服务系列海报在微信自媒体的投放也收到45万+的阅读量，创意视频在网上获得12万的浏览量。

　　创新应用：

　　1、在内容方面：巧借名著和成语等，将故事情节重新构思，植入链家服务，脑洞大，新奇有趣，颠覆了大众对链家认知，获得经纪人和网友好评。

　　2、在传播方面：从10万经纪人为主要出口，以最小的成本获得最大的传播效果，确保传播更精准更具实效。