详细内容 / Content

北京申办2022年冬奥会国际公共关系与传播

　　案例名称：北京申办2022年冬奥会国际公共关系与传播

　　参选类别：品牌管理

　　客户品牌：北京2022年冬季奥林匹克运动会申办委员会

　　提报公司：埃培智市场咨询（上海）有限公司北京分公司


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　万博宣伟在2022年冬奥会申办期间为北京冬奥申委提供国际一流水准的咨询服务，全身心投入冬奥会申办的各项工作，并协助北京冬奥申委开展各项对外宣传、国际传播及公关活动，最终助力北京成功赢得2022年冬奥会举办权。

　　传播目标：

　　· 弘扬北京2008奥运遗产;

　　· 突出北京完全具备举办2022冬奥会的实力，展现中国在冬季运动发展方面的巨大潜力和广阔前景;

　　· 围绕北京2022年冬奥会“以运动员为中心、可持续及节俭办赛”的核心理念宣传推广;

　　· 强调北京2022年申冬奥规划与国际奥委会《奥林匹克2020议程》高度契合。

　　消费者洞察：

　　在整个申办过程中，通过万博宣伟的不懈努力，国际主流媒体及奥运行业媒体刊登了数百篇对北京申冬奥工作积极、正面的报道，同时还通过各境外社交媒体平台进一步扩大了宣传，成绩斐然。

　　► 申冬奥期间北京冬奥申委领导先后10余次接受外媒专访及在国际主流和奥运行业媒体发表署名文章;

　　► 吉隆坡国际奥委会全会期间北京冬奥申委官员及申冬奥大使14次接受国际主流和奥运行业媒体专访;

　　► 申冬奥期间北京冬奥申委向全球500余家国际主流、奥运行业媒体发送34篇英文、法文新闻通稿;

　　► 吉隆坡全会期间北京申冬奥各境外社交媒体平台共发布67条信息，吸引全球516940名网民浏览。

　　策略与方法：

　　提供战略性建议、制定核心传播信息、撰写《申办报告》、准备陈述文稿及对陈述人进行培训、设立国际媒体联络办公室、制作英文、法文新闻简报、制定及组织外媒采访、在国际媒体及奥运行业媒体撰写署名文章、撰写英文、法文新闻通稿、对国际媒体垂询进行回馈、对相关问题制订应答口径、对冬奥申委发言人进行媒体培训、组织、运营和维护境外社交媒体平台、外媒舆情监测和分析。

　　执行过程：

　　来自万博宣伟全球各分支机构(包括北京、巴黎、伦敦、吉隆坡分公司)的资深奥运专家组成了一支专业团队，针对申冬奥对外宣传工作制订了周密的方案，工作范围涵盖全球500余家国际主流、体育和奥运行业媒体。服务期间(2014年10月至2015年8月)涵盖北京申冬奥工作的一系列里程碑事件，包括：2014年11月1日，正式启动北京申冬奥国际媒体宣传;2014年11月，曼谷国际奥协大会;2015年初，外媒到北京和张家口采访;2015年3月，国际奥委会评估团来华考察;2015年4月，俄罗斯索契国际体育大会;2015年6月，瑞士洛桑陈述交流会;2015年7月，马来西亚吉隆坡国际奥委会第128次全会。

　　针对吉隆坡国际奥委会全会投票前最后一周冲刺阶段，万博宣伟调集精兵强将，目标是鼓励外媒参与北京冬奥申委在吉隆坡举办的各项媒体活动，定期发布新闻通稿和新闻素材，聚焦北京的办赛实力及北京冬奥申委在投票前最后一周开展的各项申办活动，形式包括新闻简报、外媒专访、媒体通气会以及在现场或通过电子邮件/电话回答外媒各项问询、受理采访申请等，其中的创意亮点是邀请申冬奥大使姚明和中国职业冰球第一人宋安东接受外媒采访。国际主流和奥运行业媒体对北京冬奥申委组织的媒体活动进行了广泛报道，涉及平面媒体、网络、广播电视等多个渠道。

　　传播绩效：

　　· 在整个申办活动中，持续保持了北京申冬奥的强劲势头;

　　· 在整个申办活动中，着重向外界强调：根据《奥林匹克2020议程》，北京是国际奥委会最理想、最值得信赖的合作伙伴。

　　· 协助北京冬奥申委在最终投票前加大对外宣传力度，在国际主流媒体、奥运行业媒体、马来西亚媒体和境外社交媒体有策略、持续不断地重点宣传北京在办赛能力、冬季运动市场潜力、运动员为中心、可持续发展、奥运遗产、京津冀一体化等方面的优势。与此同时，全天候监测国际媒体与社交媒体舆情，第一时间研判并处理潜在问题。

　　创新应用：

　　万博宣伟作为北京冬奥申委聘请的国际咨询公司，负责组织、运营和维护北京2022境外社交媒体平台，包括脸书、推特、YouTube、Instagram和Vine。目的是通过境外社交媒体平台与奥林匹克大家庭各利益相关方进行交流互动，传递北京举办一届“以运动员为中心、可持续发展、节俭”的冬奥会及冬残奥会的核心理念。通过社交媒体图文并茂、多媒体的方式，加强北京申冬奥对外宣传工作，提升国际传播效果。在内容策划方面，境外社交媒体的主要受众是国际奥委会委员、国际主流及奥运行业媒体，同时也充分考虑全球受众的关注和兴趣点。在申冬奥进入最后冲刺阶段时，北京2022推特账号的粉丝数量达到1,961，超过了竞争对手阿拉木图(1,911名粉丝)。北京2022推特账号的粉丝中不乏颇具影响力的人物，包括国际奥委会执委布勃卡、国际奥委会运动员委员会主席博克尔、索契2014冬奥会组委会主席切尔内申科、奥运花滑传奇人物普鲁申科、津巴布韦泳坛名将，两届奥运冠军考文垂、国际著名钢琴大师郎朗等。