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拜耳在华140年传播项目

案例名称：拜耳在华140年

参选类别：企业组-企业传播

提报公司：拜耳中国

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项目背景：

怀揣“共享健康，消除饥饿”的愿景，拜耳以在华140年为背景，整合线上线下传播，加强拜耳生命科学企业的市场定位，打造年轻化的品牌形象，焕新利益方对拜耳的认知和关注，巩固拜耳在中国市场的良好口碑和声誉，焕发百年企业生命力。

传播目标：

拜耳以在华140年为契机，进行全方位企业品牌塑造和传播，传播目标如下：强化拜耳生命科学企业的定位;打造差异化企业品牌IP;提升各利益相关方对拜耳的认知度和关注度;为品牌形象注入活力与亲切感;为企业在华运营巩固积极的舆论环境。

消费者洞察：

作为在华拥有历史悠久且实力雄厚的跨国生命科学企业，拜耳在品牌传播中需深入了解和满足各方的需求和期望，巩固稳健可持续的市场地位。首先，拜耳致力于与中国政府沟通并建立良好关系，传递在华140年发展历程中承担的社会责任情况，促进社会和环境的可持续发展。其次，拜耳旨在通过深入了解中国大众的需求，结合自身定位和核心价值，制定有效、针对性的传播策略，提升拜耳的良好形象。同时，拜耳殷切期盼与行业利益相关方有效沟通和合作，传递品牌的形象和价值观。

策略与方法：

【品牌力】叙事创新升级，打造差异化企业IP

拜耳结合自身定位和优势及各利益相关方的核心需求和外部环境，将“生命力”作为传播关键词，并设定传播主题为“拜耳在华140年，焕发无限生命力”;

【向心力】生态圈联动接力，凝结各利益相关方

以包容气度和细腻触达联合政府、专家、行业伙伴、患者、消费者、种植者、媒体与公众等生命科学生态圈的内外部伙伴，塑造一系列去中心化的特写故事;

【亲和力】媒介矩阵赋能破圈，焕发品牌年轻化表达

数字化创新传播，统筹主流媒体、社交网络媒体、意见领袖等多元传播介质，打造平民化、多元化、全民互动参与的创新传播项目，最大化拜耳品牌影响力。

内容规划：

【品牌力】建立以“拜耳在华140年，焕发无限生命力”为主题的完整叙事，将“生命力”概念具象化，建立主题视觉体系，作为拜耳创新和可持续发展理念的载体;推出品牌大片及收官视频，梳理生命健康事业的薪火相传，聚合价值链上的行业势能;联手中国非遗剪纸艺术，以丰富视觉输出大众可感知的品牌亲和力。

【向心力】与“造就”平台合作举办“洞见生命力”线上峰会，邀请7位专家与公众携手洞见生命科学和企业发展的前沿趋势;推出员工、外部利益方特写故事及高管采访传递140年核心信息，视频和文章多平台发布;

与“知行计划”联合发起“健康向未来”行动，支持高校大学生团队前往乡村学校，开展健康营养支教行动;以“在华140年，焕发无限生命力”为主题参展进博，阐述140年故事，强化拜耳与各方的情感链接，携手多方开启全新旅程。

【亲和力】建立#给生命加点力#、#拜耳在华140年#微博话题页，邀请KOL带话题发布传播热点项目内容;围绕个人健康管理意识等话题设计问答H5，测试“生命力”指数，将结果和不同等级“生命力”的世界名画对应，趣味引发公众主动传播;与B站知名UP主“好叫好伐”合作，街头采访呈现中国公众在个人健康管理和日常饮食上的理念和状态，展现拜耳作为一家生命科学企业，愿持续致力于保障中国公众全生命周期的健康需求。

执行过程：

阶段一：策划与筹备

基于拜耳“生命科学企业”定位以及“覆盖全生命周期的健康需求” 的业务优势基础，策划拜耳在华140年企业传播的关键词为“生命力”，并由此制定传播主题“拜耳在华140年，焕发无限生命力”;基于传播主题，制定拜耳在华140年核心信息手册，并以拜耳VI为基础，设计主题Logo、KV等拜耳在华140年视觉体系，用于全年内外传播;

阶段二：共创与爆发

围绕传播主题，拜耳展开贯穿2022全年的全面传播规划：拜耳在华140年#给生命加点力#微博话题页、企业主题视频、生命力趣味测试H5、与B站up主共创健康科普视频、员工故事主题征集、系列深度文章;

阶段三：高潮与收官

拜耳通过和造就合作，举办主题为“洞见生命力”的未来大会，擘画生命科学与公众福祉的全新蓝图;以“拜耳在华140年，焕发无限生命力”为主题参展进博会，汇聚生态圈各方势能，展现拜耳在农业、医疗等领域的创新产品和技术;收官视频发布，展现拜耳在华140年的历史积淀和承诺。

效果评估：

打造差异化品牌IP：#拜耳在华140周年#与#给生命加点力#话题总阅读量达4128万;

提升认知度和关注度，注入活力与亲切感的企业形象：微信H5“生命力”趣味测试互动量超10万，B站合作视频观看量达260万;

强化生命科学企业的定位：拜耳“洞见生命力”未来大会于6大社交平台同步直播，观看量达200万人次;

巩固积极的舆论环境：拜耳在华140年品牌传播项目全年传播覆盖总人数超3300万，媒体总报道量达15,600篇，社交媒体总互动量超27万，累计总阅读量超1亿。

创新应用：

“新”品牌形象：立足在华140年根基与经验，结合定位优势与长远洞察，打造差异化企业IP，以“生命力”作为全年传播关键词，同时焕发企业自身的全新“生命力”;

“新”传播方式：数字化创新传播，B站、微博等多平台、多形式传播内容触达年轻群体，最大化拜耳品牌影响力;

“新”生态圈层：以“生命力”主题，触达联合包括政府、专家、行业伙伴、患者、消费者、种植者、媒体与公众等在内的生命科学生态圈伙伴，以更为完善、多元的生态圈层迎接下一个140年起点。