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元气森林：品效协同 创新综艺营销

案例名称：元气森林：品效协同 创新综艺营销

参选类别：内容组-综艺营销

提报公司：爱奇艺

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项目背景：

元气森林气泡水全新升级，2023年将创新营销作为重点发展战略。

长期以来，元气森林始终以综艺为营销主阵地，然而综艺市场当下却面临流量下坡、品效营销难两全的瓶颈;

在该背景下，元气森林如何突破创新探寻综艺营销升级成为品牌思考的问题。

传播目标：

品牌升级广泛告知：配合元气森林焕新升级，最大化引爆新品曝光度，进一步扩散升级认知;

探索创新营销方式：持续探索创新营销，抢先一步市场超车;

品效协同营销增长：在预算缩减的现状下，最大化追求综艺投放效能，助力生意增长。

消费者洞察：

当下，网络综艺的主要观众集中在35岁以下的女性，该类型群体为食品饮料的中坚消费群，与元气森林的目标TA一致，所以网综时元气森林触达核心消费者的重要渠道;

此外，综艺具有大声量、多场景的曝光优势，对用户来说具有更沉浸的感官，品牌能更好的面向核心消费者进行洗脑;

综艺聚集大量艺人，能够激发年轻女性的“为爱发电”消费动因，品牌可以更好的种草背书。

策略与方法：

在寻求综艺创新的强烈诉求下，内容制作方爱奇艺+内容分发方抖音+内容营销方元气森林，三方一拍即合，首次跨界合作，协同发起综艺创新实验项目《种地吧》，探索综艺新内容、新模式、新营销，实现综艺内容与营销的全新变革。

内容规划：

实验方向01：综艺新内容，再度盘活综艺市场流量。

创新主题“新农人题材”

首次将网综的目光聚焦在农耕题材上，为综艺节目开拓更广阔的表达空间，通过主旋律年轻化表达，触发年轻人对粮食安全、乡村振兴、农村现代化等议题的思考，真正实现了实现了网综有高度、有温度，更有新鲜度，

创新制作“纪实式拍摄”

打破工业化流水线的制作模式，通过190天的纪录片式精耕细作，去流量化运作，创国内综艺制作时长之最，保证内容精品化与节目生命力，满足当下用户对高质量内容的需求

实验方向02：综艺新模式，开拓更广阔综艺商业空间。

打造首次长短协同合作，创新综艺“正片+直播+vlog+带货”的全新内容模式，包括50期长视频正片、24期长视频加更、1879条长视频花絮、26场长视频事件直播、14个短视频矩阵号宣推、99场短视频活动直播+带货直播、190场短视频日常生活直播、1535个短视频成员vlog等，实现多场景流量拦截+流量互通，最大化引爆节目影响力，并且开拓更广阔的商业空间。

实验方向03：综艺新营销，实现品效协同新局面。

新流量红利+新商业空间为综艺赋能全新营销可能性，元气森林率先捕捉机会点，搭载长短两大载体创新商业链路，实现品效协同目的。

执行过程：

元气森林X《种地吧》新营销：品

借节目190天超长营销周期，单期曝光均40次+，实现新品常态化洗脑，贯穿元气森林新品营销全周期，覆盖新品发布、CNY、618、暑促等重要节点。

深度植入诠释新品认知，植入深度国内综艺历史之最，包括工厂企业参观+领导采访30分钟正片独家呈现，传递新元气形象与价值;节目内10位少年+60位艺人全明星安利，诠释背书新元气卖点。

大事件联动引爆新品关注，独家曝光+独家渠道招募+独家联合宣推，活动声量同期综艺之最。

元气森林X《种地吧》新营销：效

基于节目输出的品牌素材，搭载抖音传播矩阵+精准投放，定向兴趣用户推送，高效拦截潜力消费群。

通过日常直播产品挂车&推荐、节目话题页/搜索词店铺关联、渠道指定消费福利，缩短购买转化路径，利用IP刺激消费意识，高效用户导流转化。

借IP+艺人影响力，搭载专场直播带货、品牌独家带货、节目主题直播曝光挂链，收割IP粉丝消费力，促进新品转化。

搭载IP最大化传播，为元气森林售卖柜、7-ELEVEN&大润发卖场、淘宝&天猫电商等消费渠道强效导流。

效果评估：

新内容实验成功：引爆社会关注，为元气森林实现超强曝光。

豆瓣评分9.0，全网热搜热榜4485次;

20多家上宣媒体发文点赞，入围上海电视节白玉兰奖最佳综艺。

新模式实验成功：超级流量聚拢，为元气森林实现更强传播。

抖音主话题播放量超50亿+，14个官方号吸粉超428万+;

官方短视频播放量超23.2亿，1535个VLOG播放量超4亿+。

新营销实验成功：元气森林打通综艺营销后链路，达成品效协同的目标。

借节目收割百亿曝光;

专场直播5000箱产品一秒售罄，单场销售额达35万+;

抖音/淘宝渠道节目商品链接销量第一;

品牌社交声量较去年同期提升100%，增粉较同期提升200%。

创新应用：

树立综艺创新营销标杆：共创全新综艺，探索综艺创新玩法，本次元气森林的前后链路结合的整合营销模式，为行业综艺营销创新首例。

完成品牌焕新引爆目标：配合品牌焕新营销节奏，利用节目全网传播，有效助力新品传播与升级卖点洗脑;且更为创新的营销形式，进一步加成营销效果。

打通综艺品效协同营销玩法：最大化利用长短视频带来的多元营销场景，实现品牌认知好感沉淀+导流转化的双重目的，且最终效果显著。