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别克x北冰洋联合营销

案例名称：别克x北冰洋联合营销

参选类别：策略组-整合营销

提报公司：朗知传媒

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项目背景：

别克品牌仍与头部品牌存在明显差距，与日产、吉利同处于非豪华市场第二阵营，据最新数据显示现阶段年轻一代正在逐渐成为汽车的主要消费人群，但人们对于别克的品牌认知固化为不够年轻，与别克年轻消费群体的直接沟通不足。

传播目标：

助力别克品牌打破人们固有的品牌印象，使别克能够在改变中与新时代共鸣，全面落地品牌年轻化版图。且做到持续、广泛地吸引年轻群体的价值共鸣，以“基因减龄”的姿态让别克的“激情进取”价值成为与新世代用户共鸣、成长、进化的伙伴。

消费者洞察：

对于新世代年轻人而言，伴随不同代际更替间的价值观改变，激情进取的表达方式也发生了时代语境下的变化。但新世代年轻人在各自多元的进取道路上的表达又格外统一，TA们不再含蓄内敛、不再被压抑束缚，这是时代变化所赋予的自驱力，在此基础上激情进取则变成了—“代表向上精神的生活方式号召”。当前年轻人的态度就是：追新求新、活力无限、不被定义、文化自信、敢拼敢闯、敢做自己，新世代年轻人追求潮流，追寻拼搏。

策略与方法：

以「够 JÚ⽓ 别 KÈ⽓ 」为品牌年轻化主张，绑定阶段核⼼产品场景化沟通受众，打造联名事件构筑年轻化传播。

内容规划：

涂装车与定制饮料

以「再来一Píng」为传播主旨，围绕别克威朗Pro车型“双联屏”的核心卖点，延伸打造别克x北冰洋联名款定制饮料“双联瓶”。传递品牌产品端的“再来一屏”的科技便利，从传播端给年轻人“再来一瓶”的新奇惊喜。深度捆绑别克(双联屏)&北冰洋(桔汁汽水)核心产品力，达成品牌流量双向互通。

两瓶定制饮料一瓶以北冰洋的橘色为基色，命名“够JÚ气”;另一瓶以威朗Pro GS的蓝色为基色，命名“别KÈ气”。“够JÚ气 别KÈ气”作为别克与北冰洋的跨界合作主题，也由此诞生。在成都车展展出威朗Pro GS涂装版拉开别克x北冰洋跨界序幕。

创意视频产出

创作视频MV画面创作投年轻消费者所好使用滑板、飞盘等场景，利用酷炫的画面拍摄及剪辑手法，结合手绘风格动画元素，展现年轻品牌联合态度及品牌核心信息，同时借京味Rap凸显年轻人求新创新、活力拼搏的态度，紧扣「够JÚ气 别KÈ气」主题，强化“再来一Píng”卖点及品牌联合事件。

线下快闪店整合活动

线下活动选取北京2022最新潮流打卡地-北京首钢园，通过跨界直播开启活动打卡，围绕“别克x北冰洋”品牌联名事件，展示威朗Pro核心卖点及联名定制饮品，加大联名宣传力度。全面贯穿产品点「双联屏」的设计概念，场地新车昂扬与涂装威朗Pro同展增强关注点。

执行过程：

第⼀阶段，在8⽉26⽇开始提出「够JÚ⽓ 别KÈ⽓」的话题贯穿整个活动期间持续热度发酵，同时在8.26-8.30成都⻋展期间展出别克x北冰洋联名的涂装版威朗Pro以及推出展⽰联名款定制饮料，进⾏第⼀波宣传热度，⻋展期间通过媒体进⾏稿件发布，加强宣传⼒度。

第⼆阶段，通过官⽅的账号在微信、抖⾳、微博平台在8.28进⾏联名官宣以及MV视频的推出，进⾏第⼆波热度宣传，通过MV视频传播打造记忆点，加强「够JÚ⽓ 别KÈ⽓」的话题宣传热度。

第三阶段10.20双联Píng竞速赛H5上线⼩程序，通过区域⻋展/经销商的⾃主活动加强联名活动在潜在⽤⼾中的影响。

第四阶段11.12-12.2线下「再来⼀Píng」快闪店通过直播形式开启活动，⾸先在官⽅微信微博账号中进⾏预热海报及视频发布，其次通过微信视频号与抖⾳平台进⾏直播活动，加⼤「够JÚ⽓ 别KÈ⽓」话题宣传⼒度以及扩⼤线下快闪店的活动影响。

在活动期间通过各类媒体稿件宣传以及抖⾳与⼩红书平台的KOC探店形式推进「够JÚ⽓ 别KÈ⽓」话题的传播热度，吸引更多⽤⼾进⾏活动参与，使别克x北冰洋跨界营销更加⽕热。

效果评估：

别克x北冰洋借全国关注的成都车展亮相联名，在成都车展探展的总结稿件上达到阅读量152万。而联名快闪店成功在北京潮流地标首钢园举办3场快闪活动，日均获取用户线索近100条，总曝光量达1748w+，总互动量达105w+;并且在联名直播中观看量155万、互动量39万，起到很好的引流效果。

创新应用：

Step1:打造年轻化的「主角光环」

⼀款联名定制饮料：⼀个拥有⽆限可能性的品牌IP，⼀个年轻化可持续的品牌印记。

Step2:让年轻⼒的展现「更淋漓」

⼀辆联名涂装威朗 Pro：想要实现品牌年轻化，就要沟通使⽤年轻话。

Step3:让年轻感与⽤⼾「有接口」

3场跨界联名快闪店：不⽌于口号，将“年轻化理念 ”与“产品⼒感知 ”有效串联。