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舒肤佳2020年洗手吃饭新年整合营销

案例名称：舒肤佳2020年洗手吃饭新年整合营销

参选类别：策略组-整合营销

客户品牌：宝洁 P&G  舒肤佳 Safeguard

提报公司：时趣Social Touch

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项目背景：

从2015年开始舒肤佳每年都会发起“洗手吃饭”活动。聚焦新年时刻，将品牌表达融入中国人独特的团圆情结。2020年新年，舒肤佳继续以“洗手吃饭” 为核心，打造一系列品牌营销活动。

传播目标：

精准触达职场妈妈核心人群，辐射更多年轻群体，深化品牌在消费者心中独特的情感资产，帮助品牌在新年期间实现有效曝光，同时以更年轻的沟通方式为“洗手吃饭”注入新的生命力，将“洗手吃饭”打造成品牌持久IP。

消费者洞察：

在中国有超6800万个“候鸟家庭”，父母与孩子常年异地聚少离多

85%的职场妈妈由于异地或工作，缺少对孩子的陪伴而感到愧疚

因为异地，他们担心距离会让爱变得疏远，

也因为异地，他们更加珍惜每一次团聚。

2020年新年，舒肤佳希望通过“洗手吃饭，健康守护”的温情号召，

宣导“距离或近或远，守护从未离线”的传播主题，

告诉人们，不管距离远近，守护一直在，爱就不会远。

策略与方法：

当代“职场妈妈”作为新一代的网络原住民，媒体习惯和行为要求这次围绕“品牌IP”的传播更聚焦新媒体。聚焦年轻人热衷的三大社交平台微博、知乎、抖音，打造多元化、差异化内容营销，以更年轻化的沟通方式与消费者产生更深层次的互动。

内容规划：

社会性话题#比异地恋更难的爱#，触发群体情绪共鸣

品牌微电影《距离会爱让变远吗?》传递“洗手吃饭 健康守护

IP化内容营销《小舒找妈妈》用创意撩粉，让品牌强势圈粉!

抖音上的“洗手吃饭”，洗手Disco让新年团聚更有仪式感!

执行过程：

一、社会性话题#比异地恋更难的爱#，触发群体情绪共鸣

在知乎、微博发起了#比异地恋更难的爱#话题讨论，数百位不同职业的妈妈分享亲子间守护的故事，辑录成新时代亲子关系流行词，围绕品牌传播主题，以情感的力量触动大家参与讨论引发传播。

二、品牌微电影《距离会爱让变远吗?》传递“洗手吃饭 健康守护”

承接#比异地恋更难的爱#话题热度，品牌微电影上线，讲述一对异地亲子相互守护的故事，微博抖音多领域KOL走心点评，传递“洗手吃饭 健康守护“品牌观，与消费者建立深入的情感共鸣，实现心智占领。

三、IP化内容营销《小舒找妈妈》用创意撩粉，让品牌强势圈粉!

首次将「洗手吃饭」的IP 人物化，打造成一个泛娱乐的IP形象“小舒”，演绎异地亲子新年团聚的暖心故事《小舒找妈妈》，并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道，以品牌IP人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。

四、抖音上的“洗手吃饭”，洗手Disco让新年团聚更有仪式感!

抖音发起#舒肤佳洗手Disco#活动，聚焦各行业各家庭新年团聚场景，丰富“洗手吃饭”的情感价值，将“洗手吃饭”打造成为新年团聚的重要仪式。

效果评估：

1、今年的“洗手吃饭”传播得更广更深，打动超上亿人心!

新年期间#洗手吃饭#阅读量增加2亿

《距离会让爱变远吗?》播放量达8600万

微博话题阅读合计超3.2亿，抖音话题页合计超2亿

微博、抖音、知乎三大平台总互动量达850万+

2、这个新年，让舒肤佳洗手液“手”护更多中国家庭!

舒肤佳泡沫洗手液，销售额对比去年同期增长166%

最终，品牌声量与销量双丰收，成功抢占新年节点流量，有效实现品效合一!

创新应用：

2020年的“洗手吃饭”在传播媒介上做出创新，采用当下最热门的UGC平台-抖音，让全民参与到“洗手吃饭”中，以更年轻化的沟通方式与消费者产生更深层次的互动。让大众主动参与到传播中，持续为“洗手吃饭”IP注入新生命力。