伊利“天赐有机，金典新升级”公关传播_蒲公英奖

　　案例名称：伊利“天赐有机，金典新升级”公关传播

　　参选类别：整合营销

　　客户品牌：伊利金典

　　提报公司：广东赛铂互动传媒广告有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　金典提出全新核心信息“天赐有机，金典新升级”;春节期间，家成为关注热点;冠名《歌手》。

　　传播目标：

　　提升金典升级后“更好品质更高营养”的产品力认知和“关爱”的品牌形象，助力春促。

　　强势曝光，通过深度使用明星资源，打通线上线下，拉升品质感与价值感，提升品牌口碑美誉度，抢占新用户，提升购买频次。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　目标受众(30-40中产阶级女性)希望给家人更多的关爱的同时，给更高品质、更高营养的产品。

　　策略与方法：

　　一、策略

　　借势春节话题及栏目资源，为金典打造“新年新金典，给最爱的人”话题活动，吸引消费者关注金典升级，提升金典“更好品质、更高营养”的认知并予以“最爱的人”关爱;

　　深度整合明星资源，通过线下爆点事件#感觉金典，更好品质#体验艺术展，围绕听、触、视、嗅、品五感形式全方位提高产品力认知。

　　二、方法

　　1、借势春节话题及栏目资源，为金典打造“新年新金典，给最爱的人”话题活动，吸引消费者关注金典升级，提升金典“更好品质、更高营养”的认知并予以“最爱的人”关爱。

　　通过#新年新金典，给最爱的人#微博活动，号召粉丝给最爱歌手送金典，传播新年给最爱的人高品质关爱的信息，加深品牌“关爱”的形象，提高品牌美誉度；

　　制作系列歌手明星与金典一同向消费者拜年送祝福视频，打造金典“关爱”形象。

　　2、借力《歌手》明星资源和栏目热度，为金典打造主题为#全新金典，更好品质#的传播行动，利用歌手资源深度互动，引发爆点事件，持续让消费者深度体验和参与金典“更好品质，更高营养”的产品力认知。

　　通过歌手开播发布会，告知金典新升级信息，提升品牌“更好品质更高营养”的认知。

　　借力《歌手》明星资源和栏目热度，通过歌手明星探班金典“听、触、视、嗅、品”五感形式的线下体验馆，打造#全新金典，更好品质#爆点事件，全方位提升产品“更好品质更高营养”的认知。

　　三、项目核心主题：

　　新年新金典，给最爱的人

　　更好的金典，给最爱的人

　　执行过程：

　　1、发布会-通过发布会热度，告知金典新升级信息，提升品牌“更好品质更高营养”的认知。利用明星与金典春联的趣味互动，传递新年新金典给最爱的人的信息，打造金典“关爱”形象。

　　2、微博活动-通过#新年新金典，给最爱的人#活动，线上号召消费者晒出自己花式送牛奶给自己爱的人，借用微博KOL将活动中的花式送奶UGC进行扩散传播，强化新年送金典的信息。

　　3、粉丝给明星送奶-借用粉丝给明星送牛奶的线下事件将活动影响力扩大，传播新年给最爱的人高品质关爱的信息，加深品牌“关爱”的形象，提高品牌美誉度。

　　4、明星拜年视频-制作系列歌手明星与金典一同向消费者拜年送祝福视频，打造金典“关爱”形象。

　　5、打造线下活动-深度整合明星资源，通过线下爆点事件#感觉金典，更好品质#体验艺术展，围绕听、触、视、嗅、品五感形式全方位提高产品力认知。

　　效果评估：

　　项目总曝光率

　　1. 官方微博：互动量354810，阅读人群176088625，粉丝增长297463。

　　2. 官方微信：阅读量：1071232，点赞量：2924。

　　3. 塔尖第三方微博资源传播：互动量达到12万+ ，覆盖人群2.7亿+。

　　4. 塔尖第三方微信资源传播：阅读量达到100万 +，覆盖人群900万+。

　　创新应用：

　　1. 借助明星影响力玩转粉丝经济：深化明星效应玩转粉丝经济，金典新升级品牌主张“力透纸背”星光闪耀。粉丝效应助力品牌张力，娱乐圈“捞粉”打造全民“新升级”事件。

　　2. 网台地三线联动，打破闭环式营销：通过线上引流至线下，营销沉淀打通线上与线下营销互通屏障，深度传播品牌核心资产。

详细内容 / Content