畅意100%《24小时》整合营销_蒲公英奖

　　案例名称：畅意100%《24小时》整合营销

　　参选类别：整合营销

　　客户品牌：伊利

　　提报公司：广东赛铂互动传媒广告有限公司

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　　项目背景：

　　竞品繁多，市场竞争激烈且产品同质化严重;产品上市时间短，知名度不够，面临极大挑战。

　　传播目标：

　　借势《二十四小时》第二季，实现与“吃货”目标人群的全面沟通，强化产品“好喝助消化”核心信息，迅速提升畅意100%品牌知名度与口碑美誉度，助力完成2017年度营销任务。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　基于目标受众(年轻女性)：吃货、追星、减肥、看综艺等特点，以及《二十四小时》综艺节目的整合，我们提出了“放肆吃喝，畅意二十四小时”的主题。

　　策略与方法：

　　一、策略

　　借势大项目传播，让消费者“看到”畅意100%的好喝助消化，提升品牌知名度;借助节日、明星、优质内容与消费者深度互动体验，打造多元化体验场景，提升品牌美誉度。

　　二、方法

　　通过栏目，借势口播、明星、代言人饮用场景露出，提升品牌知名度。通过节目代言人饮用畅意100%的视频、口播的视频、图片、文章，将观众注意力聚焦到核心信息上。

　　利用KOL等外围资源，炒作节目花絮、内容亮点等，加深产品告知。

　　将“多元化产品体验场景”与“二十四小时”深度结合，通过“场景”与“时间”经纬度交错的长线积累，与消费者的深度互动，全方位提升品牌美誉度。

　　执行过程：

　　1、巧用鲜肉

　　大年初一当天，用粉丝的语气及角度官宣吴磊成为代言人，官宣微博单条阅读量超过519万次，互动量近40万次。

　　2、移画接木-吃货通世界

　　《二十四小时》节目开播倒计时电影主题海报：整个倒计时海报系列是一个寻找二十四小时舰队故事，与消费者深度互动，提升品牌美誉度。

　　热点借势：结合电影、奥斯卡、“皮皮虾我们走”、国足出征世界杯、沙尘暴等热点事件，进行的内容创作，将产品植入到更多的生活场景中，与“吃货”进行沟通。

　　产品拟人化：画”出各种造型与姿势，赋予品牌特有“贱萌”的性格，结合“美食”，与“吃货”年轻人群沟通，加深品牌印象以及“好喝助消化”的核心信息。

　　3、百画齐放-吃货全天候

　　畅意吃货地图：围绕地域“美食”与节目录制城市，创作的原创手绘美食攻略，植入畅意100%“好喝助消化”的核心信息，通过内容与互动活动与“吃货”进行沟通。

　　4、妙笔生画-吃货全天候

　　畅意吃货日记：围绕节气、节日等时间，结合“应季美食”进行创作，将畅意100%产品拟人化，增加“吃货”好感度。并拓宽畅意100%的饮用场景。

　　制作《畅意吃货日记》手账实体，通过吴磊签名、创作，KOL发布，实现品牌内容扩散。

　　效果评估：

　　覆盖全国35个城市73000余人共同参与线上及线下的活动体验。

　　微博话题总曝光量47，000万+;总微博阅读数120万+;总微博互动量695258;主页浏览量2140713;主页浏览人数1891128;粉丝增长68876;微信阅读数 483927。

　　创新应用：

　　1、《二十四小时》倒计时海报：每一张海报都采用电影中的zoom in拍摄手法，同时一张海报上的景深处还有下一张海报的提示，达到悬疑状态，吸引用户在不自觉中自然地仔细观察海报，推测下一张海报中的电影画面。

　　2、畅意吃货地图：围绕地域“美食”与节目录制城市，创作的原创手绘美食攻略。

　　3、畅意吃货日记：围绕节气、节日等，结合“应季美食”进行创作，拓宽畅意100%的饮用场景。

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