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沈阳联通宽带业务推广方案

　　案例名称：沈阳联通宽带业务推广方案

　　参选类别：整合营销

　　客户品牌：沈阳联通+光宽带

　　提报公司：沈阳爱尚传媒广告有限公司

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　　项目背景：

　　联通的传统优势业务的受到挑战，整体宽带市场竞争激烈，良莠不齐混淆消费者判断。联通宽带作为市场优势产品，除价格不具备优势外，市场感知多数存在于人际传播而少于大众传播，没有有效的将口碑优势转化为销售优势。

　　传播目标：

　　通过本次整合营销传播活动，扩大消费者对联通宽带产品优势的认同，唤起对不良宽带的厌恶感，将人际传播优势切实转化为销售优势，重新将消费者目光吸引到联通宽带产品上，树立消费者对产品的信心。

　　项目预算：

　　20w元以内

　　消费者洞察：

　　我们在平常的生活中已将宽带当成与自来水、家用电、煤气同等重要的生活必需品。只有停水的时候我们才意识到水的好坏，直到跳表才意识到家里线路没有做好，只有燃气没有了才会意识到该交费了，只有宽带掉网了才能让人想起网不好。

　　当宽带出现问题时，消费者大多数选择忍耐，像对待无法选择的水、电、煤气一样忍一下，而不是马上的去更换。

　　我们提及消费者的宽带忍耐极限，唤起对不良宽带的反感，转而使用网络产品优势明显的联通宽带。

　　策略与方法：

　　营销策略：以易于传播的感性口号(不做忍者，就用联通宽带)，唤起消费者注意，进行强势传播;以能引发共鸣的精彩创意，打动目标受众的心理诉求;创新活动形式，在辽宁地区互联网目标人群中形成有效传播。

　　传播策略：以正面形象推广联通宽带优势，唤醒消费者对宽带的品质需求，通过消费者洞察直触消费者痛点，O2O双线结合，互为承载，互为内容。多媒体互动，整合传播。

　　方案设计：整体活动分为三个阶段：唤起消费者注意、促使消费者行动、坚定消费者信心，四个活动：忍耐大考验(传播H5/忍耐大挑战)、揭露忍者行动(寻找生活中的忍者)、忍者拯救计划(为不良宽带进行等月兑换)、忍者转职计划。

　　执行过程：

　　1、 以官方微信为主要阵地以“不做忍者”H5为传播突破口，通过朋友圈、KOL大号向人群进行传递。借助微博的话题制造能力，形成热议话题。

　　2、 在线下商超、学校等地进行极限忍耐活动(不眨眼、切洋葱不流泪、极限味道等)活动在人群中进行传播，充分利用朋友圈媒介，在与消费者的互动中，鼓励转发，鼓励评论形成二次传播。

　　3、 在日常生活场景(如公交、地铁、商场等地)呼应传播主题，进行真人形象投射，在人群中不定期出现若干带二维码的忍者形象，扫描二维码并转发朋友圈，形成人际传播氛围，增加活动突然性和趣味性。

　　4、 唤起消费者对不良宽带的厌恶感之后，及时给予激励机制，保持忍者话题热度的同时推出忍者拯救计划，给每个换装联通宽带的用户给予最高3个月的宽带补偿，以帮助消费者下定决心更换更好的宽带。

　　5、 利益刺激之后，话题性和奖励机制相互配合，鼓励消费者发送朋友圈、发送微博，积极评论，发起号召，同时对老带新的用户给予相应的奖励(每介绍一名新用户，该用户宽带顺延1个月)。

　　效果评估：

　　微信粉丝基数：200万，活动日均增长粉丝1500+。

　　浏览量(PV)85，318;访客数(UV)46，703;贡献下游浏览量142，106;平均停留时长00：00：45;覆盖人群：300万，DSP覆盖1000CPM。

　　创新应用：

　　线上线下互动应用，以H5、竞技游戏唤醒消费者不良使用情绪，已线下真人形象展示的方式，与消费者互动中，挑逗消费者情绪释放。线上预埋活动伏笔，线下真人活动呼应，有开始有承接，全程体验不想做忍者。