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欢乐谷#NOW什么鬼#万圣节线上装扮大赛

　　案例名称：欢乐谷#NOW什么鬼#万圣节线上装扮大赛

　　参选类别：数字营销

　　客户品牌：欢乐谷连锁品牌

　　提报公司：中青旅联科(深圳)公关顾问有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　欢乐谷万圣节是品牌历年来的重点活动，六地欢乐谷在此期间举办大型的线下活动，然而线下活动覆盖的受众始终有限。如何通过新颖有趣的线上活动，使更多人参与到欢乐谷万圣节线下活动当中，成为传播工作的重中之重。

　　传播目标：

　　以最少预算获得最大产出、最佳传播效果、最大受众覆盖面。根据万圣节调性，选择以时下最流行的特效相机SNOW APP(后更名为B612,以下称SNOW)作为线上活动主要的传播载体，让受众在享受装扮乐趣的同时更期待走近欢乐谷万圣节。

　　项目预算：

　　20w元以内 

　　消费者洞察：

　　迎合核心受众群体在平淡生活之余对于“乐趣”、“刺激”的追求，通过特效相机的虚拟真实感，让爱玩、会玩的年轻群体成为传播的渠道;借助SNOW品牌形象及既有粉丝群体，向超过1500万APP用户推送消息;在特效相机贴纸中植入欢乐谷品牌信息，建立用户与品牌的情感联系;通过晒照赢门票的活动形式，吸引受众注意力，进而在原来的基础上扩大受众面。

　　策略与方法：

　　营销策略：

　　活动：扩大欢乐谷万圣节活动影响力，将欢乐谷打造为城市之中的节日主场

　　引流：吸引受众注意力，让更多人参与到欢乐谷万圣节线下活动当中

　　品牌：提高欢乐谷连锁品牌知名度，塑造品牌忠实客户群

　　传播策略：

　　1、迎合核心受众群体在平淡生活之余对于“惊险”、“刺激”的追求，让爱玩、会玩的年轻群体也成为传播的渠道;

　　2、通过线上装扮活动，降低原来害怕鬼的人的恐惧，引导这部分人也愿意参到万圣节的线上线下活动当中来，进而在原来的基础上扩大受众面。

　　方案设计：

　　1、SNOW APP 内上线植入欢乐谷字样或logo的主题贴纸，并通过 APP给用户发送活动信息的推送

　　2、通过“SNOW欢乐谷万圣节主题贴纸”的拍摄照片或短视频从SNOW APP分享至微博并加上话题#NOW什么鬼#@SNOW_app以及@希望获得的欢乐谷门票所在城市的官方微博参加活动，赢及取欢乐谷门票。

　　3、欢乐谷六地官微与 @SNOW_app 官方微博联动推广活动，除网友自发使用欢乐谷万圣节主题贴纸晒照参与活动赢取欢乐谷门票参与活动，活动期间，SNOW邀请网络红人使用贴纸拍摄宣传活动，欢乐谷邀请知名美妆博主，仿 SNOW推出的“欢乐谷”主题贴纸妆容。

　　执行过程：

　　1、10月14日，SNOW相机APP上线植入欢乐谷万圣节slogan的主题贴纸，通过 APP给超过1500万手机用户发送活动信息的推送。

　　2、以贴纸照片为素材制作GIF动态海报，SNOW与六地欢乐谷联动发起#NOW什么鬼#线上晒照装扮活动，通过微信、微博持续发声。

(SNOW相机官微发布动态海报同步启动活动)

　　3、 邀请网络红人使用贴纸拍摄宣传活动，并发布仿“欢乐谷”主题贴纸妆容教程等逐步扩大活动影响，抢占微博热门话题TOP榜。

(美妆博主发布仿妆妆容教程)

　　4、 微博通过漫画作者原创漫画植入品牌及话题相关信息，各地KOL大号转发互动扩大影响力。在新媒体渠道大规模展开传播，引爆话题#NOW什么鬼#。大量曝光引发对线上“装扮晒照”活动的参与、关注和讨论。

(长草颜团子漫画植入)

　　5、官方微博与网友、美妆博主、漫画作者等微博内容互动，以晒照内容为素材进行二次传播，持续发酵，延长传播周期，扩大活动影响力。#NOW#什么鬼话题位于热门话题榜单第2，并出现在新浪微博首页。

(话题位于热门榜单第2名)

　　效果评估：

　　本案例是小成本大产出的典型。活动开始以来，欢乐谷万圣节贴纸在朋友圈、微博等社交平台被受众自主广泛传播。下载次数达140万，以文字、照片、视频作品等形式参加活动人数近万。话题#NOW什么鬼#经前期预热，阅读、讨论数成倍增长，累计阅读量达1500万，讨论数28万，一度冲到新浪微博热门话题榜单前10名;在漫画KOL发布之后及各地大号转发持续发酵，最终在万圣节前夕冲到话题榜单第2位，并出现在新浪微博首页，持续24小时左右。

　　创新应用：

　　欢乐谷在万圣节主题活动中，首次创新尝试与调性相近SNOW APP特效相机品牌跨界联合、深度合作，达到互利共赢的目的。在线上主题活动的基础上深入合作，进一步在多地欢乐谷园区落地园区拍照装置线下活动，加强六地联动，维护和增强了欢乐谷连锁品牌的整体性。