详细内容 / Content

海尔洗衣机硬币社群营销

　　案例名称：海尔洗衣机硬币社群营销

　　参选类别：事件传播

　　客户品牌：海尔集团&海尔

　　提报公司：重庆灵狐科技股份有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　海尔推出了直驱变频滚筒洗衣机，但其静音的优势一直未找到直观的创意点传播出去。因此，如何直观地传播产品卖点，并与竞品建立清晰的区隔，让消费者记住海尔直驱变频滚筒洗衣机静音的功能点，成为首要的战略挑战。

　　传播目标：

　　提高海尔直驱变频滚筒洗衣机的销售量及品牌传播成果。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　现如今，消费者不但是只在意价格等产品因素，而且还越来越在意品牌所具备的情感及趣味度。因此，我们需要找到一种直观且有趣的方式，在进行卖点传播的同时建立与消费者的情感纽带。通过洞察与分析，以20岁-39岁不甘平凡的年轻人为主要的目标受众，他们是家电品类的消费主力军，或者是极有消费潜力的人群。

　　策略与方法：

　　营销策略：以硬币造型诠释海尔直驱变频滚筒洗衣机的平稳安静，将产品卖点转化为用户的兴趣点，形成以兴趣为核心的社群效应。

　　传播策略：除户外等信息曝光外，线上我们聚焦立硬币爱好者，根据调研，我们选择了依照他们的触媒习惯在微博、微信、门户网站、垂直类网站等进行同步传播，具体包括秒拍、腾讯视频、豆瓣、知乎、今日头条等平台……将事件持续曝光，借此达到广度和深度并行的传播策略。

　　方案设计：首先，发布「凯旋门硬币造型」视频，引发网友跟风效仿，社群雏形初显;随后，凭借1.882米硬币塔成功挑战吉尼斯世界纪录TM称号，将事件引爆;之后相继在全国范围内成立20余个硬币社团，将社群雏形演变成全民参与的强大阵容。

　　KPI指标：2017年1-4月份，海尔洗衣机在澳洲的市场销量同比增长83%，其中搭载直驱电机的水晶系列产品销量喜人。整个营销活动总曝光量达10725.1万余次;总交互量达16275.6万余次。其中：

　　1、“力学哥”「凯旋门」硬币造型经秒拍、搜狐、腾讯视频平台露出后，总观看累计量超276万余次;

　　2、海尔洗衣机携手“力学哥”挑战1.882米吉尼斯世界纪录TM称号的视频经秒拍、腾讯平台露出后，总观看累计量达760万次;

　　3、这场营销活动总曝光量达10725.1万余次;总交互量达16275.6万余次。

　　执行过程：

　　2016年11月，我们邀请到毕业于浙江大学航空航天学院工程力学专业的“力学哥”熊祎，在运转的海尔直驱变频滚筒洗衣机上，用硬币搭建「凯旋门」造型，并联合17家蓝V发起#硬币达人挑战赛#活动;

　　2017年3月，我们再次携手“力学哥”搭建1.882米硬币塔，成功挑战吉尼斯世界纪录TM称号;

　　2017年2月，我们在成都成立首个硬币社团——「蓉光硬币社团」，随后又相继在全国范围内成立了惟楚社团、琴岛社团等20多个硬币社团，彻底将活动演变成为全民参与的强大社群阵容。

　　「凯旋门硬币造型」视频链接：http://www.iqiyi.com/w_19rumd0wo5.html

　　成功挑战吉尼斯世界纪录TM称号视频链接：https://v.qq.com/x/page/y0382kowvqz.html

　　石家庄硬币达人挑战视频链接：https://v.qq.com/x/page/r0399frctft.html

　　效果评估：

　　据代理公司调研数据显示，这场营销活动总曝光量达10725.1万余次;总交互量达16275.6万余次;据媒体公司调研数据显示，2017年1-4月份，海尔洗衣机在澳洲的市场销量同比增长83%，其中搭载直驱电机的水晶系列产品销量喜人。

　　创新应用：

　　通过硬币造型诠释海尔直驱变频滚筒洗衣机的平稳安静，将产品卖点转化为用户的兴趣点，形成以兴趣为核心的社群效应。经调查研究，我们发现工程师会用立硬币来检验洗衣机的静音性，于是，我们便将立硬币这一兴趣点与产品的性能点结合，进行一系列的营销事件。