详细内容 / Content

良品铺子517吃货节“好零食有故事”内容传播

　　案例名称：良品铺子517吃货节“好零食有故事”内容传播

　　参选类别：内容传播

　　客户品牌：良品铺子

　　提报公司：广东赛铂互动传媒广告有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　零食品牌竞品繁多，良品铺子思考的关键问题是如何树立其高品质零食的品牌形象，以巩固在零食产业的领导地位，进一步强化受众对品牌的品质感认知，同时借助欢乐颂2的人气，给品牌增加更多的受众好感，最终导流良品铺子的电商促销。

　　传播目标：

　　巩固高品质零食的形象，挖掘目标受众的情感需求，与用户建立更紧密的结合;提升品牌影响力与讨论热度，在社交媒体与搜索平台皆得到大幅提升并弱化竞品关联信息，提升品牌好感度，升级品牌形象，占据消费者购买选择。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　市场背景——消费升级的现状促使人们对零食的期待值更多，人们开始期待零食变得更美食化、更精致化;目标受众洞察——“资深吃货们认为零食不仅简单地满足味蕾，还可以用来安抚和治愈自己心情”借势《欢乐颂2》，提出“好零食有故事”概念，本次整合传播良品铺子希望从情感与娱乐营销角度，全面触及目标消费者感知，让零食与消费者建立更深刻的情感关联。

　　策略与方法：

　　一、策略：

　　全面触及目标消费者感知，从情感营销与娱乐营销出发，提出“好零食有故事”的主题，继续巩固高品质零食的形象，与用户建立更紧密的结合。目的在于实现品牌升级的同时也卖掉更多产品，成功提升品牌好感度，升级品牌形象，占据消费者购买选择。

　　二、方案：

　　517吃货节，提出“好零食有故事”的传播主题。延伸情感营销概念从微电影、直播等方式及娱乐营销从H5、社会化话题、代言人使用等方式全面触及目标消费者感知，良品铺子希望将创意、技术、品牌、产品进行有效整合，结合欢乐颂热播期，围绕#好零食欢乐颂#进行炒作并告知三大S级产品上市。

　　创意画面：

　　1、深度结合欢乐颂5美情感内容

　　2、充分发挥媒介的特殊性，为创意服务

　　3、成功区隔竞品的设计风格，良品铺子传播视觉突破创新

　　传播渠道及数据：

　　1、合理分配资源节奏，集中资源引爆

　　2、针对性选择KOL资源，真正使资源为内容所用

　　内容话题：

　　1、良品铺子品牌个体更加鲜明，三只松鼠竞品关联信息弱化

　　2、清晰了消费者食用场景及情感输出的关键词

　　3、电视剧《欢乐颂2》热播，话题炒作

　　三、KPI指标

　　KPI：曝光量1.7亿(1700000000) 、淘内关键词搜索值4.8w (480000)、百度指数均值 8000 / 峰值 20000、微博指数均值 6000、直播观看人数20w(200000) 、产品视频播放量1000w(1000000) 、H5参与人数10w(100000) 。

　　执行过程：

　　1、“好零食欢乐颂”悬念海报

　　Ÿ 八卦悬念引发受众热议、视觉剪影制造差异化表现、冲突感话语叙述欢乐颂人物，两款悬念海报，制造神秘感。

　　2、“好零食不卖” 现象级推广

　　Ÿ 通过开机屏，用冲突性内容吸引关注、满足味蕾需求，更与生活情感挂钩、用高品味的情感营销产生差异化内容;用好故事换零食 海报，输出故事性画面，温情语句。

　　3、“用零食换故事”微电影

　　Ÿ 用微电影的形式进行品牌传播、包装形成“好零食治愈心情“的品牌内容、零食往美食化发展升级，用一部走心电影打破走胃零食行业的单一面貌。

　　4、“好零食欢乐颂”“小蚯蚓失踪了”趣味全景H5

　　Ÿ 契合欢乐颂并制造舆论话题点、应用趣味全景地形式玩活互动形式、设置跳转引流至品牌、销售层面。

　　5、“好零食有故事”杨紫直播

　　Ÿ APP霸屏广告炒作直播；

　　Ÿ 517吃货节”用零食换杨紫的私密故事”直播；

　　Ÿ 配合天猫超市直播页天猫超市首页各大资源位霸屏，打造直播专题页。

　　6、“好零食的表白”520开屏事件

　　Ÿ 宣言式口吻、结合媒介渠道属性，结合欢乐颂热点、吸引用户关注，520热点结合、用户获得共鸣。

　　7、“好零食欢乐颂”话题植入+端午楚粽

　　剧情话题植入，将热点转化为产品利益点，弹幕植入—实现品牌曝光、画面互动最大化，楚粽特色促销海报提升销量。

　　一、品牌传播创意视频链接：

　　http://v.youku.com/v_show/id_XMjkyMTI4NDM2NA==.html?spm=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2

　　二、微电影视频链接：

　　1.芒果篇https://v.qq.com/x/page/f05000wdf9k.html

　　2.虾夷扇贝篇 https://v.qq.com/x/page/m05005312nz.html

　　3.海盐开心果篇 https://v.qq.com/x/page/h0500f0f52m.html

　　效果评估：

　　一、覆盖全国35个城市，3.4亿余人共同参与线上及线下的活动体验。深度互动量：3960万，H5优惠券派发量：1.3w。

　　二、曝光量3.4亿(3400000000)、淘内关键词搜索值(168w)1684801[+251%] 、百度指数均值 7835 / 峰值 25389[+26.9% ]、微博指数均值8581[+43%]、 直播观看人数260w(2600000)[+1200%]、 产品视频播放量>5000w(5000000)[+400%]、 H5参与人数112834[12.8%]。

　　三、5.17猫超销量为321.9万， 518猫超销量为历史以来销售最高值;5.17杨紫直播当天，猫超销量较平日翻三倍，较上周同期增长186.1%;且造成销量长尾效应，5.18猫超较上周同期增长242.6%。

　　创新应用：

　　“好零食欢乐颂”——“小蚯蚓失踪了”趣味H5采用360°互动技术。

　　以邱莹莹性格特点吸引用户猜疑关注，直击受众热衷娱乐八卦的兴趣，契合欢乐颂并制造舆论话题点;对比竞品H5，应用趣味全景地形式玩活互动形式;回归项目目的，设置跳转引流至品牌、销售层面。