案例名称：《还珠格格手游》上市网络公关传播
参选类别：自媒体营销
客户品牌：深圳拇指游玩
提报公司：微梦传媒
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项目背景：
《还珠格格》手游版是一款国民级宫廷喜剧《还珠格格》正版授权改编的动态卡牌(RPG)手游。《还珠格格》手机版以还珠电视原剧剧情为核心RPG内容驱动，是一款强IP，弱玩法的手机网游。需要突出产品正版IP授权。
在游戏6月上线前，从产品卡牌 原画、剧情、特色玩法系统等内容入手宣传的同时，对游戏的世界观、画面风格和题材方面，通过事件炒作、原剧情内容贴靠、自媒体合作等方式全面宣传。
传播目标：
通过不同时间节点的事件打响《还珠格格》手游产品声量，吸引消费者进行下载。
项目预算：
20w元以内
消费者洞察：
《还珠格格》电视剧-改编自琼瑶同名小说的一部清装宫廷剧。该剧轰动亚洲，收视率创造中国第一，亚洲第一，重播率最高，最高点突破62.8%。IP已有20年，且近些年电视剧已经不再重播，IP热度下降逐步沉寂，急需唤醒。客户将用户分为“剧粉”“卡牌手游粉”两类。对于《还珠格格》，并不缺乏知名度，针对此前我们分析的2类用户，我们需要做的是高举高打，用喜闻乐见的形式去唤起用户对它的记忆，年轻的用户群体作为二次传播的发声体，同时用大量的线上广告向沉寂用户push手游信息，将用户目光关联至我们的产品(还珠格格手游版)，以此达到营销的目的。
策略与方法：
营销策略：基于《还珠格格》产品定位及目标用户群的特性，结合对推广期内(年末)市场环境的分析得出以下营销策略——突出正版IP授权和贴合原著、大量优质UGC病毒素材产出及传播、通过“还珠格格”特有的文笔风格进行内容扩展和素材传播，突出游戏剧情设定与小说风格一致，配音的度还原，同时以“如果还珠做成游戏”“国民级宫廷喜剧手游”等话题讨论与竞品打开差异化。
传播策略：通过自媒体渠道，发布相关的活动内容，选择女性手游玩家及IP粉关注度较高的KOL大号进行传播(娱乐类、影视类、游戏类等)。
媒介选择：微博、微信的KOL大号、制作H5及视频传播。
执行过程：
阶段一：5月3日-5月15日，还珠手游企宣
该阶段，我们配合客户线下巨幅海报放出，该视频总计播放量19万7千次。
此阶段我们找到了微信大号“八卦芒果”撰写软文，进行上线信息预告及“扎嬷嬷”H5扩散传播。
阶段二：5月16日-5月25日，IOS平台上线
手游在IOS平台上线期间，与与“还珠中学”作者合作制作发布“还珠办公室”系列表情包，用写实的文案贴近受众的内心，与客户产生共鸣。
阶段三：5月26日-6月10日，《还珠格格》手游全平台上线
手游全平台上线阶段，为了配合《暴走大事件——恶搞还珠篇》的宣传，我们只做了两支手游玩家喜闻乐见的视频：1、玩家拨打还珠格格手游客服，荒诞对话视频;2、暴走大事件恶搞鬼畜《神经格格》。取得了50万+的播放量。
效果评估：
总视频播放量：500000
总微信阅读数：114632
总微博阅读数：11056631
总微博互动数：8800
创新应用：
与“还珠中学”作者合作制作发布“还珠办公室”系列表情包，用写实的文案贴近受众的内心，与客户产生共鸣。
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