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Zippo打造最IN校园Style

　　案例名称：Zippo打造最IN校园Style

　　参选类别：校园营销

　　客户品牌：Zippo中国&Zippo

　　提报公司：瑞意恒动

 
请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　1932年创立的Zippo，作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌，在打火机领域有着偶像级别的崇高地位，提起它，最容易让人联想到的就是美国老牌电影中西部牛仔，拿着Zippo打火机点燃雪茄的画面。2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略，将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路。基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场“O2O2O”的社会化营销品牌形象重塑战，以“打造最IN校园Style”的Slogan，让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人。

　　传播目标：

　　本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan，通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的，“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品。

　　项目预算：

　　20~49w 

　　消费者洞察：

　　本次Campaign首先要解决受众的问题，根据Zippo用户沉淀，不难分析出

　　对于全市场来说，Zippo的受众群体有两类——第一类：20岁出头的年轻人，玩酷、有型、爱炫

　　玩Zippo火机;第二类：30-45岁事业有成人士，成熟、稳重，收藏Zippo火机。

　　而本次Campaign将目标群体主要对准了第一类人，在这些20岁出头的年轻人中，爱玩、敢玩、勇于尝试的大学生群体被筛选出来。由于他们在Social平台上更容易被影响，他们更愿意去主动参与互动。

　　策略与方法：

　　本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan，通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神，来渗透Zippo周边产品。

　　执行过程：

　　第一个"O"：线上招募

(创意招募海报)

　　本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生，参与Zippo服饰变装活动，帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style，将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中，同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念。

　　此次线上招募，由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度，北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发。

　　不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历，在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期，精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化。

　　第二个"O"：线下改造

　　在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生，他们分别是：

　　①创造体验场景，增强体验感，让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散，选择大学生群体中的KOL充当意见领袖。

　　②口碑驱动购买欲，刺激销售转化，带动相关产品的库存清理。

(变装前后形象对比)

　　通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合，同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”，与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style。

　　第三个“O”：线上传播

(传播版的变装海报)

　　线上传播是本次Campaign最后也是最重要的一个步骤，选择优质KOL将之前一系列活动动作传播出去，触达受众群体，将Zippo在YOHO潮流志、北京吃喝玩乐生活等微博KOL发布变装海报：

　　同时，制作“变装视频”发布在腾讯视频上，借助视频营销的热潮，将Zippo“打造最IN校园Style”的概念宣讲出去。

　　效果评估：

　　效果及数据：本次Campaign采取了从线上招募到线下改造，通过线下UGC参与再到线上传播的过程，在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念，进行了一次强力转变。微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动，传播过程中，变装视频最终优酷+腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象，与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%。

　　创新应用：

　　优秀创意促百年品牌华丽转身，资源平台助品牌创意精准触达——本次Campaign采取了从线上招募到线下改造，通过线下UGC参与再到线上传播的过程，在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念，进行了一次强力转变。