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Ocean Spray®优鲜沛“玩莓”主义感恩节营销方案

　　案例名称：Ocean Spray®优鲜沛“玩莓”主义感恩节营销方案

　　参选类别：社群营销

　　客户品牌：Ocean Spray®优鲜沛

　　提报公司：万博宣伟


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　Ocean Spray®优鲜沛是北美最畅销的生产蔓越莓相关产品的品牌，但在中国，其蔓越莓干销量一直低迷。因为大多中国消费者无食用蔓越莓的习惯，也不了解其营养价值。同时，由于果干类零食产业竞争激烈，蔓越莓干远不是消费者的首选和必需。

　　传播目标：

　　Ocean Spray®优鲜沛在中国的长期目标是成为最受欢迎的果干品牌之一。作为代理商，万博宣伟的任务是提高Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干在中国消费者中的认知度;直播吸引50万观众;电商销售额提高50%。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　我们的目标群体是月收入高于人民币20,000元的23-50岁女性。她们热爱旅游，追求不同文化的碰撞和新潮的生活方式;她们更关注自己的健康，在决定消费食品时也更明智。Ocean Spray®优鲜沛消费者调查显示，23-35岁的城市女性购买零食的可能性更大。对这类人群来说，网购是生活的重要组成部分，甚至是日常娱乐的来源。然而她们受过高等教育，个体差异大，仅凭借单纯的营销手段很难说服她们。吸引这类群体需要一个更真实、可信，甚至说是“谦虚”的手段。

　　策略与方法：

　　时间安排：

　　近十年来，美国感恩节文化在中国得到了广泛认可，尤其在大城市，中国消费者对西方传统节日充满了好奇心。而北美感恩节后的年度促销日“黑色星期五”，更是中国另一个“双十一”。

　　万博宣伟认为Ocean Spray®优鲜沛可以利用这个机会将“超级水果“蔓越莓介绍给中国消费者，向他们传递健康生活的理念，进一步拓展中国市场。

　　媒体选择：

　　由于直播在近年来热度高，传播效果好，针对性强，万博宣伟选择了意见领袖育儿专家周洲和食尚小米，远赴北美，在六个直播平台(胡椒直播，腾讯直播，宝宝树，一直播，网易直播，天猫直播)和微博上直播壮观的蔓越莓收获场景。

　　微电影作为一种传播方式，也可更好地展示Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓的传承，以情动人。因此，万博宣伟与流行的生活方式原创节目《一人食》合作，制作了一个有关美国感恩节传统的电影——《回到蔓越莓沼泽：感恩节晚餐》，在《一人食》的所有社交媒体上正式上线。

　　这些节目都与电商无缝对接，直播同时向观众提供优惠，促进“边看边买”。

　　执行过程：

　　活动主要分为三个阶段

　　阶段一：直播蔓越莓在沼泽中收获的场景，由育儿专家周洲和食尚小米主持。壮观的蔓越莓收获同时在六个直播平台(胡椒直播，腾讯直播，宝宝树，一直播，网易直播，天猫直播)和微博上直播。在周洲的介绍下，观众可以对蔓越莓的丰富营养价值有更多的了解，还可以直接与世代种植蔓越莓的果农家庭交流。随后，周洲、食尚小米和一位当地厨师，共同展示了酸甜的蔓越莓是如何与中国菜完美结合。直播过程将不时有限量优惠放出，让观众“边看边买”。


直播收获，边看边买

　　阶段二：与非常流行的生活方式原创节目《一人食》合作，制作一个有关美国感恩节传统的微电影《回到蔓越莓沼泽：感恩节晚餐》。影片讲述了一个中国女孩受邀到美国朋友家过感恩节，一起体验在沼泽中收获蔓越莓，并参与传统的感恩节晚餐的故事。她还用Ocean Spray®优鲜沛的蔓越莓干制作了中国风味的糖醋肉。在“黑五”前的周末，本片在《一人食》的所有社交媒体上正式上线，并且为所有观众提供了淘宝优惠，让他们在观看电影时可以随时下单。

　　阶段三：意见领袖和Ocean Spray®优鲜沛在微博上对直播和微电影进行回顾，持续热度。吸引消费者在社交媒体上“晒”产品，促进持续传播，提高品牌声誉。


《一人食》微电影

　　效果评估：

　　我们的原目标是吸引50万观众，令人惊喜的是最终有206万人观看了直播。再加上与电商平台的无缝链接，根据天猫数据，直播时将Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓“加入购物车”的行为增长了57%。由于这次活动引发了中国市场对蔓越莓的疯狂，与相关影响者共同创作的视频内容共产生了1500万次微博曝光和10,700次互动。Ocean Spray®优鲜沛在2017年进行的消费者研究发现：蔓越莓认知度由47%提升到了54%，在北上广深等一线城市甚至达到近60%。

　　创新应用：

　　1. 利用中国观众对西方感恩节文化的好奇心，建立消费者对蔓越莓的喜爱，并普及蔓越莓这种“超级水果“的营养价值，传递健康生活的理念。

　　2. 万博宣伟利用其独有的 “KLOUD意见领袖系统管理平台”机制，选择意见领袖来为本次营销活动站台。 最终选择的这三个人都有丰富的专业知识，在目标受众中有很大的影响力。与他们共同创作的内容不仅可以让Ocean Spray®优鲜沛直接接触到观众，而且还能以一种更有力、更亲近的方式讲述蔓越莓的故事。

　　3. 直播与电商平台无缝衔接，促进消费者“边看边买”行为，Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干的订单量瞬间上涨了57%。