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腾讯互娱《火源》内测小众精准营销案

　　案例名称：腾讯互娱《火源》内测小众精准营销案

　　参选类别：社交营销

　　客户品牌：腾讯互娱

　　提报公司：四方互动

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　《火源》是一款科幻题材的RPG射击游戏，被国内游戏媒体评为”2017最值得期待的十大科幻游戏之一”。该项目围绕《火源》启动首次大规模内测的活动，精准触达目标用户，快速提升这一小众硬核向游戏在圈层的认知度和关注度，有效实现高效转化。

　　传播目标：

　　增强《火源》首测大规模内测的曝光度和声量，清晰地传达给受众《火源》的核心差异乐趣，快速提升这一小众硬核向游戏在圈层的认知度和关注度，从而促进高效转化。

　　项目预算：

　　20~49w

　　消费者洞察：

　　通过前测对《火源》玩家的调查数据可知：火源的受众以90后硬核向玩家为主。其年龄层多为19-22岁，特点是追求个性化，喜欢小众、高逼格或趣味性强的事物，多活跃于小众硬核向游戏社区;有较好的游戏操作，喜欢有深度和复杂的游戏内容，关注游戏最新相关信息，乐于参与游戏社区讨论。

　　策略与方法：

　　基于对用户圈层的洞察，通过定制化的小众精准渠道，精准触达并拉取核心用户关注;利用核心用户的正面口碑卷动圈层用户关注，配以多维度的互动方式、趣味多元化的内容全面传达游戏特色，在有限的预算内最大限度提升《火源》在圈层的认知度和关注度，实现用户的高效转化。

　　执行过程：

　　Step1：在小众化硬核玩家阵地投放电影级游戏预告片，精准触达并抓取核心受众

　　在前测玩家阵地以及小众高逼格的硬核玩家社区「开眼」等投放高质量的游戏预告，精准触达核心受众，刷新目标玩家对国产游戏较为粗糙的看法，赚足核心玩家期待。

　　Step2：高逼格知乎Live有趣有料的新型问答互动，与核心受众进行深度互动

　　《火源》游戏开发者在符合产品及受众高逼格的知乎，联合知乎游戏知名大V，深度对话核心玩家，趣味揭秘火源匠心打磨的历程，良好口碑获得圈层用户和行业广泛关注。

　　Step3：无厘头漫画搞笑回顾《火源》制作过程，拉进开发商和泛科幻受众之间的距离，引发病毒式传播

　　以趣味无厘头漫画回顾《火源》开发者制作科幻游戏的过程，营造《火源》开发者接地气的形象，拉进开发商和圈层受众之间的距离，在玩家阵地引发病毒式传播。

　　Step4：影游联动，借助与热映科幻电影的跨界式合作引爆科幻影游受众眼球

　　科幻电影是科幻受众最广泛的体裁，因此选择与热映科幻电影进行跨界联合宣发，配合电影圈KOL联动发声，引发泛用户的关注和科幻影游粉丝的讨论。

　　Step5：承接影游联动，当红男女主播 “火源战士尊严之战” 直观展现游戏特色，实现用户高效转化

　　承接与《异星觉醒》电影的合作，集结斗鱼平台当红男女主播，以“火源战士的尊严之战”新奇话题炒作吸引玩家眼球，直观展现游戏特色，引爆玩家圈及粉丝圈，大幅度提升游戏热度及开测当天的声量。

　　效果评估：

　　1、达成效果：

　　整个传播活动在短短两周内和有限的30万预算内，收获了整体曝光量超6023万，KPI达成率为302%，广告化价值的KPI达成率为400%。

　　2、助力内测：

　　官网网站和官方微信号吸引超400万人次关注首测信息;

　　助力公测实现总新进用户约82W，内测用户好评率达到97%;

　　超15家主流视频网站自发转载首测宣传视频，超100家网媒主动转载首测信息。

　　3、互动如潮：

　　近5000次社交媒体互动;玩家阵地相关讨论话题浏览量超212万。

　　创新应用：

　　1、模式创新：

　　以往的游戏首测宣传都选择“广撒网”式的高流量的推广方式，但高流量不等于高转化，《火源》选择从小众精准化策略入手，在小众且高逼格的硬核玩家阵地进行策略性投放，精准触达并抓取受众，且刷新玩家对国产游戏较为粗糙的看法，实现目标受众向测试玩家的高效转化，是一个双赢的模式。

　　2、互动创新：

　　一改其他游戏开发者与用户割裂的状态，以知乎Live此类有趣有料的新型互动模式，深度对话核心玩家，将《火源》开发者推广到与目标玩家更近的平台。引发行业热论和圈层受众对游戏的关注。