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雀巢Dolce Gusto #我的咖啡馆#社交媒体传播战役

　　案例名称：雀巢Dolce Gusto #我的咖啡馆#社交媒体传播战役

　　参选类别：社交营销

　　客户品牌：雀巢多趣酷思Dolce Gusto

　　提报公司：万博宣伟

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　多趣酷思Dolce Gusto是雀巢咖啡旗下高端的胶囊咖啡机品牌，风靡欧美，2013年进入中国大陆市场，作为一种在中国新兴的生活方式，面临着产品普及度低、品牌认知度低等诸多阻碍。

　　传播目标：

　　通过#我的咖啡馆#提升雀巢咖啡Dolce Gusto在中国咖啡消费市场的品牌知名度及受众好感度，建立独有的“Dolce Gusto在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的品牌联想，与其他咖啡机、咖啡产品形成差异，最终带动产品销量，增加市场占有率。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　根据项目前期的充分调研和数据分析，雀巢咖啡Dolce Gusto的主要消费对象是注重生活品质的80/90后城市白领。在长期高压力、快节奏的工作状态下，现代都市白领往往不得不对自己的生活、梦想有所妥协。他们难以从繁忙的工作中抽出精力和时间，但又追求生活品质，懂得享受生活。而#我的咖啡馆#概念立足于快节奏、慢心情的传播锚点，引领工作和休闲、繁忙与闲暇兼顾的生活方式，既适应消费者的生活节奏，又满足受众其对品质生活的需求。

　　策略与方法：

　　雀巢咖啡Dolce Gusto 打造的#我的咖啡馆#社交传播战役，旨在通过阶段性、趣味性、整合性的传播沟通手法，充分调动明星/KOL带动、官方传播渠道主推、第三方外围协助的辐射半径，利用创意视频、数字化虚拟互动平台等传播形式，打造“互动+体验”式营销，在社交平台上掀起一场咖啡狂潮，最终达到提升品牌认知及销售转化的传播目标。

　　此次社交传播战役中，围绕“Dolce Gusto在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的核心品牌理念，从“创新值”和“准确度”两个内容维度进行传播把控：

　　创新值：在线上搭建平台“城市咖啡馆”，将世界著名城市的地标植入其中，搭建出城市地图，以虚拟游历的方式吸引消费者进入城市地图进行定位、签到，在线上搭建咖啡馆并与他人分享，满足消费者创建属于自己咖啡馆的心愿，并使消费者形成一个相互交流分享的群体。

　　准确度 ：#我的咖啡馆#传播概念使胶囊咖啡机的便捷、高品质得到消费者的认可，并通过将这一概念与生活场景相结合打开了胶囊咖啡的市场接纳度，使胶囊咖啡引领的生活方式走入大众的视野，有效解决了初入中国市场时胶囊咖啡市场普及率与认可度低的困境，并实现了项目之初所设立的市场目标。

　　营销策略

　　通过打通品牌官方平台及外围传播渠道，利用数字化传播方式进行呈现，将“互动+体验式营销”整合性传达给目标受众，从线上至线下全方位的影响消费者，进而引起关注，最终达到提升品牌认知及销售转化的传播目标。

　　传播&媒介策略

　　线上打造声量

　　围绕“Dolce Gusto在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的核心品牌理念，整合了多平台、多技术资源，为活动辐射范围的扩大和传播效果的提高提供了基础。

　　内容先行 - #我的咖啡馆#通过展现胶囊咖啡机在“家”、“亲友分享”和“办公室”三个典型场景的使用，让胶囊咖啡机走进消费者生活的各个角落；

　　技术辅助 - 同时推出了数字化虚拟互动平台以及创意视频等形式，进一步与核心目标受众沟通，邀请消费者来建立自己的咖啡馆，为其打造专属的社交互动平台；

　　巧妙借势 - 借助明星胡歌在都市白领中的影响力，召集咖啡衍生领域意见领袖们共同参与，一同在社交平台上掀起了一阵创意咖啡生活方式的热潮。

　　线下产品体验

　　配合线上传播，多趣酷思将“快闪咖啡馆”带到了线下，将“家一般的舒适”、“多样的选择”、“易萃取”等咖啡消费需求带给了消费者。

　　执行过程：

　　#我的咖啡馆#活动按照『发现我的咖啡馆』、『分享我的咖啡馆』、『办公室的咖啡馆』的逻辑线索开展，涵盖了独自在家、与亲友分享和办公这三个生活场景。满足了消费者在快节奏生活的同时也能拥有咖啡馆的品质生活诉求，精准地吸引了年轻的白领这一消费者定位。

　　1、在线上搭建平台“城市咖啡馆”，将世界著名城市的地标植入其中，搭建出城市地图，以虚拟游历的方式吸引消费者进入城市地图进行定位、签到，在线上搭建咖啡馆并与他人分享。

　　2、三个阶段中，制作了三支创意主题视频，建立活动网站互动游戏，并邀请胡歌作为形象代言人。借助明星和KOL、自媒体的高影响力，在微信微博等社交媒体上转发、推广，造成病毒式传播。

　　同时配合官方渠道推广，邀请包括“网易科技”、“新浪科技”、“什么值得买”和“数字尾巴”在内的近10家热门媒体和垂直类社区对活动进行了外围推广和传播，向更广泛的受众传递了品牌主张和理念。

　　整合性的传播手法不止传播了“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的概念，同时也介绍了胶囊咖啡机这一尚不为中国消费者所熟悉的厨房家电的使用方式、优点等，通过持续的普及使胶囊咖啡在中国市场的认知度得到了有效的提高。

　　3、配合线上传播，在线下举办了#我的咖啡馆#体验活动，邀请”美食类-@文怡;时尚类-@原来是西门大嫂;家居类-@青山周平”这3位咖啡衍生领域的KOL，出席线下活动并进行线上直播，将“家一般的舒适”、“多样的选择”、“易萃取”等消费理念带给了消费者。

　　效果评估：

　　三支主题视频社交媒自传播播放量超过1900万次，新浪微博话题曝光量超过3亿，代言人胡歌活动推广微博评论、转发、点赞量超过62万，活动网站的访客数量累计达到88万人次。

　　线下体验活动吸引了超过3万名现场观众，3场直播共收获近850万观看量，受到了线下客户及线上观众超过90%的正面评论。

　　2016年双十一期间雀巢咖啡Dolce Gusto产品电商预订量同比上一年增长52%;在胶囊咖啡机类别中市场份额超过50%;跃居成为电商平台胶囊咖啡机销量第一的品牌。

　　创新应用：

　　创造吸引消费者的传播概念#我的咖啡馆#

　　满足了目标人群难以从繁忙工作中抽出精力和时间，但又追求生活品质的痛点。

　　打造了消费者乐于参与和分享的互动机制

　　邀请胡歌等KOL，拍摄TVC和创意海报，讲述Dolce Gusto如何在生活、工作胜任『我的咖啡馆』这一角色。同时消费者可以亲自上传自己的咖啡馆，与品牌达成深度互动。

　　提供了有趣创新的线下产品体验环节

　　同步线下打造“快闪咖啡店“，带领用户线下体验，线上进行分享，形成交流互动的群体。