详细内容 / Content

QQ阅读×胡馆长#我的阅读自由主义#线上传播

　　案例名称：QQ阅读×胡馆长#我的阅读自由主义#线上传播

　　参选类别：社交营销

　　客户品牌：QQ阅读

　　提报公司：华邑品牌数字营销

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　QQ阅读是由阅文集团打造的手机阅读APP，以海量的优质内容为主要买点。在日益碎片化的移动互联网内容消费的大环境下，网民拥有丰富的视听休闲选择，QQ阅读需要帮助网民持续加强并建立移动阅读习惯。同时，也亟需打造一个属于QQ阅读的独特阅读场景，实现与其他阅读类产品的差异化竞争，塑造品牌形象。

　　传播目标：

　　1.将QQ阅读打造为数字阅读领域的优秀品牌，领导和推动整个行业的发展。

　　2.更好地摸索阅读产品与消费者沟通的方式，引导推动数字阅读品类的成长，从而在过程中实现从品牌沟通到用户转化的全链营销。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　新时代女性的自信不止是建立在外表美美哒，更在于其个性的展现，而自黑是展现真实自我的一种自信表现，已成为一种新的潮流，越敢自黑的女生越受欢迎！

　　策略与方法：

　　Big idea：敢黑挑战；

　　反差式创意营销，结合产品差异化打造传播差异化；

　　利用蒋欣高人气和好口碑，全程与蒋欣敢(自)黑形象、故事和态度深度捆绑传播，提升品牌知名度，建立鲜明的品牌形象。

　　执行过程：

　　预热造势：向全民发问，引爆期待

　　敢黑女王蒋欣挑战自黑新高度，通过病毒视频向新时代女性发问 “敢自黑的女生是该赞还是不该赞?”，强势输出品牌的敢黑态度，预告”敢黑挑赞直播秀“！

　　高潮引爆：史上首次女星的自黑直播秀

　　蒋欣于品牌直播秀中 首爆三大黑点，网民热情持续高涨，强势点赞 力证#敢黑自然白#的品牌主张；

　　直播内容与产品特性粘性十足, 直播秀巧成“花式广告秀”；

　　蒋欣多次花式口播植入产品，完美结合竹炭成分与敢黑态度的关联。

　　后续扩散：全民开黑，朋友圈精准传播“蒋欣年终敢黑感谢信”

　　结合品牌敢黑主张，反其道而行，鼓励女性以自黑形式感谢黑过她们的人，展现真实个性美，收获更多赞赏！

　　打造“黑人牙膏 X 蒋欣”天猫特供装，顺势引流电商销售

　　特供装作为蒋欣敢黑态度的其中一个体现，始终贯穿整个传播，充分利用蒋欣的粉丝效应，促进产品销售。

　　效果评估：

　　蒋欣X黑人超白竹炭牙膏的#敢黑挑赞#直播创下了2700多万观看人数的成绩(VS.突破此前蒋欣个人直播平均500万的观看人次，数据为此前蒋欣一直播累计观看人次平均数)，收获了粉丝2886万个赞，此直播案例已成为一直播对外宣讲全案案例!

　　视频总观看量高达1,112万+；

　　#敢黑挑赞#微博话题量直逼1.2亿；

　　超过5700万人次参与互动；

　　影响受众2.4亿+人次；

　　广告价值超1.1亿；

　　ROI= 1 : 25.4。

　　创新应用：

　　1. APP“二楼”创新专题页：原有APP专题功能及设计突破，采用全新下拉设计，让消费者能无阻碍、身临其境感受“自由图书馆”。

　　2. 广告片APP内首发：APP成为完整版广告片唯一首映平台，为消费者观看形成强动力，完成传播闭环。