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绿箭#Hebe表白大作战#微博营销

　　案例名称：绿箭#Hebe表白大作战#微博营销

　　参选类别：社交营销

　　客户品牌：绿箭

　　提报公司：微博

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　　项目背景：

　　绿箭是美国箭牌糖果旗下口香糖。美国箭牌糖果有限公司(Wm. Wrigley Jr. Company)是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。2016年，绿箭希望成为人与人之间的纽带，通过传递简单一片绿箭，帮助年轻人交友。

　　传播目标：

　　绿箭希望通过微博社交强传播平台为绿箭音乐交友打造热点传播，充分调动用户互动积极性的同时，提升品牌好感度，传递品牌的交友理念。

　　项目预算：

　　50~99w

　　消费者洞察：

　　相对于大多数新兴品牌，绿箭并不缺乏品牌知名度，而绿箭急需解决的问题，是在众多口香糖品牌中，建立差异化的品牌形象。

　　2016年，绿箭持续深化年轻人“交友”的品牌理念，并通过各大渠道发声，传递“音乐交友”的核心概念。而此次，绿箭更希望借助微博平台，借助知名音乐人Hebe田馥甄的明星力量，完成一次病毒式的音乐营销。

　　策略与方法：

　　2016年绿箭以音乐为载体，消费者只要扫描产品包装上的二维码，就可以送歌曲给好友，那些心底曾不敢说的话，都可以通过绿箭传递真情。绿箭邀请了阳光正面的歌星田馥甄Hebe，策划Hebe表白事件，购买新包装产品并扫描二维码的用户，均有机会被抽中，让明星帮忙表白。作为天然适合“搞事情”的微博平台，#Hebe表白大作战#活动应运而生，活动着力传递Hebe帮助网友表白的病毒视频，借助微博这一强传播平台，迅速集结用户对病毒视频的关注，勾起网友集体对绿箭情感纽带的联想，成功打动了网友。

　　执行过程：

　　9月8日：明星首发活动预告。田馥甄Hebe转发绿箭官微活动微博，通过粉丝头条锁定首批种子用户，带出#Hebe表白大作战#话题，在核心粉丝中引发围观和引导粉丝参与绿箭购买活动。

　　9月21日-9月23日：引爆活动。首页品牌速递有效触达用户，实现活动知名度提升;粉丝通精准Hebe粉丝投放，为病毒视频带来优质正面的评论;热门微博流品牌速递制造热门事件，让消费者留下绿箭在“搞大事”的强烈营销暗示;借助热门话题#Hebe表白大作战#迅速吸精，激发用户的好奇心。点击热门话题进入，迅速关联绿箭表白活动，传递病毒视频。整体实现重量重质，网友一面倒好评。活动热烈，随即网友挖出活动男女主角，网友纷纷对新人进行祝贺。

　　9月24日-9月27日，推荐视频流持续传播，与消费者深度沟通。

　　9月28日，热点形成，引来众多用户主动搜索，实现实时热搜榜活动自然上榜。

　　效果评估：

　　#Hebe表白大作战#话题阅读达1.2亿，讨论量7.1万，成为#田馥甄#超级话题推荐第一位。当用户搜索Hebe相关热词，绿箭相关微博获置顶推荐。9月28日，#Hebe表白大作战#热点形成，引来众多用户主动搜索，活动自然登上实时热搜榜。绿箭官方微博总新增关注数12,256人。

　　创新应用：

　　在现代传播学实践中，我们不断证明——人们记住一个品牌的独有关键词，往往是通过记住品牌的独有情景来实现的。而希望成为现代人交友纽带的的绿箭，找到了同样具有传播纽带特性的“音乐”，借助独有的“音乐传情”营销场景，将绿箭与音乐牢牢绑定，塑造绿箭音乐交友的品牌概念。