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冰雪天路”——2016内蒙古探寻冰雪极致摄影之旅

　　案例名称：冰雪天路”——2016内蒙古探寻冰雪极致摄影之旅

　　参选类别：会奖营销

　　客户品牌：内蒙古自治区旅游发展委员会&“冰雪天路”

　　提报公司：中青旅联科

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　　项目背景：

　　联科长期服务于内蒙古旅发委，通过“营销+规划+管理输出”的一站式整合营销，致力于为内蒙古打造优质旅游品牌。

　　“冰雪天路”是联科为突破内蒙古冬季冰雪旅游淡季的瓶颈，健全 “四季+全域”的旅游市场，针对内蒙古冬季资源优势，于2015年12月推出的一条冬季自驾旅游线路品牌。

　　2016年冰雪天路在第一年的基础上，强化冰雪品牌的同时，也将推出与之相配套的旅游产品，拉动内蒙古冬季旅游业的快速发展。

　　传播目标：

　　预热期：发布预热话题，将话题炒热，为后续招募做预热，打出第一波传播声量，预计预热话题热度1000万+;

　　招募期：借势话题#越来越热情 火热挑战#发起线上招募，引爆话题热点，票选出冰雪挑战项目进行后续挑战;

　　后续报道：在各大门户网站对活动深度报道;活动路线将制作成手绘攻略线上推广，预计覆盖500万;不同行业KOL对活动内容进行互动传播，阅读量到达500万+。

　　通过一系列特色冰雪旅游项目的推广，打破内蒙古单一“夏季草原游”的印象，从而促进全区旅游产业结构的均衡发展和产业升级，形成强有力的整体旅游品牌形象，实现内蒙古由旅游资源大区向旅游经济强区的跨越。

　　项目预算：

　　100~199w元

　　消费者洞察：

　　经过活动前对内蒙古冬季旅游市场，针对自驾游客群、团队游客群、内蒙古旅游达人、学生群体、内蒙古周边城市和北上广地区重点客源城市的潜在客群等进行核心客群调研。发现现有主力客群为倾向自驾、定制团的中青年摄影、冰雪游爱好者。客群目的地覆盖全国，集中于中远程地区，摄影诉求为运动、猎奇、休闲娱乐、观光摄影。

　　以此为基础，本次活动加强与摄影类新媒体、自驾车组织等合作，针对核心客群进行精准营销。

　　策略与方法：

　　1、 本次冰雪天路主题为“冰雪天路·2016内蒙古探寻冰雪极致摄影之旅”，将产品定位到高端摄影人群，联合业内各种摄影专业人士共同参与此次旅程，旨在用镜头发现内蒙古冰雪极致美景、用镜头记录发生在内蒙古的冰雪故事，用镜头展现专属内蒙古的冰雪魅力;

　　2、 今年还增加了穿越原始森林、参观世外桃源奇乾村、跨俄出境等新环节，打造林家、牧家、农家、俄(罗斯)家四大民俗体验内容，为摄影师提供了新的摄影视角;

　　3、 提出“冰雪天路十大玩法”的概念，期望通过打造这条有创意、有乐趣的摄影旅游线路，唤起大众们的童心，带给他们惊喜和感动，并激发参与者对冰雪挑战的浓厚兴趣;

　　4、 在活动进行过程中，不仅体验、民俗内容，更从提升内蒙古自治区冬季冰雪旅游产业角度出发，成立以“自然大冰雪，风情内蒙古”为主题的内蒙古冬季旅游联盟，联合内蒙古当地优质地接社和全国摄影、自驾组织，全面统筹规划产业发展。

　　执行过程：

　　活动分为前期预热、冰雪极致摄影之旅、后续产品跟进三个部分。

　　1、 前期预热：

　　官方微博、微信发布活动活动招募预热文案，设计并推出活动创意海报、活动专题页面、创意招募H5;

　　联合国图艺术中心，结合马头琴音乐专场，举办内蒙古冬季旅游推介会;

　　微博发起“冰雪天路”话题，联合行业领袖互动，在持续一段时间内保持“冰雪天路”话题高热度，

　　2、 冰雪极致摄影之旅：

　　活动历时12天，先后到访内蒙古乌兰浩特——阿尔山——海拉尔——牙克石——根河——满归——奇乾——莫尔道嘎——室韦——恩和——额尔古纳——满洲里——俄罗斯红石等十余座城市或地区，全程共计行驶2638公里。

　　邀请多家国内顶尖旅游摄影网站进行品牌合作。包括色影无忌、蜂鸟网摄影大咖、自媒体达人、网易直播、厦门航空杂志、游途旅行、足记等近20人参与体验;

　　3、 后续产品跟进：

　　依托“冰雪极致摄影之旅”活动创意概念打造深度摄影教学、冰雪户外体验、冰雪民俗深度游系列线路产品;

　　系列产品设计依托冰雪天路主干线，串联相关景观核心吸引物与人文要素，开发深度民俗体验(牧户、林区、俄罗斯家庭游产品);

　　深入发掘沿途创新玩法，深化冰雪摄影主题，丰富冰雪摄影教学;

　　探索冰雪新玩法融入现有“冰雪天路”主题跟团游产品，引导线上产品优化升级，提供标准化服务。

　　效果评估：

　　1、 “冰雪天路”新浪微博话题累计近3000万阅读量，6.3万人次参与讨论;

　　2、 邀请合作方、媒体、KOL共计20人参与体验活动，传统媒体共174家，发布频次达182频次，其中网络主动转载量达122频次;

　　3、 通过宣传，冰雪天路百度关键词搜索量672,000个;

　　4、 前期策划和设计海报、活动页面、招募H5等，结合双微平台传播，覆盖人群40万人，嘉宾发布视频阅读量超过100万次;

　　5、 联合秒拍平台发起内蒙古冬季十大玩法视频悬赏挑战，收到400多份挑战视频;

　　创新应用：

　　1、 活动期间，由中青旅联科牵头，集结内蒙古核心地接社、景区、旅游企业、全国自驾组织成立以“自然大冰雪，风情内蒙古”为主题的内蒙古冬季旅游联盟，统筹协调内蒙古自治区冬季旅游发展，整合旅游相关从业机构的市场资源，集聚多方力量扩大内蒙古冬季旅游市场;

　　2、 邀请手绘师将体验行程制作为实用有趣的旅游手绘手账，联合KOL形成二次传播。

　　3、 发布内蒙古冬季十大玩法，通过创新式的挑战活动，激发更多爱好冰雪挑战的游客兴趣，进而关注客户目的地。

　　视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMjgwNTM0NzE4OA==.html?spm=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2