详细内容 / Content

22天梦想家电商直播

　　案例名称：22天梦想家电商直播

　　参选类别：电商营销

　　客户品牌：承善堂、老鲜生、奇居良品、西域美农

　　提报公司：北京十一号文化传媒有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　双十一大促首次开启淘宝直播营销，大多数主播都采用叫卖方式，我们创新性使用综艺场景营销方式，打造《22天梦想家》UPGC内容，让4个主播入驻别墅22天，所有商品植入每天生活场景，并将全网营销资源聚焦到直播间变现。

　　传播目标：

　　1、覆盖10月21日至双十一当天，22天88场直播，81个营销场景，1000万微博话题与1000万视频播放。

　　2、联动9位微博红人与4位淘宝主播实现电商直播、话题营销、视频传播立体曝光，在双十一帮助商家达成销量不低于5000万。

　　项目预算：

　　20w元以内

　　消费者洞察：

　　1、 观众并不需要主播采用叫卖方式销售产品，而需要对于商品应用场景进行深度解读，所以我们让主播入驻真实别墅，打造了22天88场不间断直播，将所有商品巧妙植入生活日常，促进观众边看边买。

　　2、 微博红人粉丝对于红人卖货有较强抵触情绪，所以我们采用红人作为嘉宾空降直播间的方式，引导粉丝巧妙关注直播，从而聚合微博粉丝流量促进购买。

　　策略与方法：

　　1、 营销场景打造

　　我们打造《梦想家》直播豪宅，设计22天生活剧本，4位主播模拟《欢乐颂》方式及关系入住，22天不间断88场生活真实直播，主播每日吃、住、玩全程直播，商品植入直播场景向观众展示产品。

　　2、 营销商品比选

　　我们通过品牌、产品、价格等多维度比选，最终选中了9个商家，覆盖了零食、茶饮、家具、电脑椅四大品类，每位商家的商品全部植入22天的每日生活真实场景，通过全程直播让观众边看边买。

　　3、 全网粉丝联动

　　我们全网联动9位微博红人参与话题，以访客、聚餐、约会等形式空降直播现场，引导粉丝导流，并通过图文和短视频的方式为每日商品做深度解析，引导流量回场以及ROI转化。

　　执行过程：

　　预热期(10月21日-31日)：

　　炒作“真人版欢乐颂，4大主播22天生活直播”微博话题营销吸引眼球，每位主播提前公布自己今天将有哪些生活安排与体验哪些商品，通过每日直播剧本，所有居家、美食类商品植入直播场景，主播边吃边用向观众真实推介产品，引导加购与下单。主打“看直播抢福利，双十一抢实惠”，直播+试吃+加购+领券+蓄势。每日成交约800-1100件。

　　突破期(11月1日-8日)：

　　安排10位微博红人联合炒作22天梦想家，提前在微博预告将空降直播间现场，引导粉丝投票选择互动方式打造参与感。淘宝直播与外站直播同时开播，红人们配合淘宝主播进行唱歌、游戏、万圣节鬼妆等表演，引入外站流量，直播观众停留时长增加3.6倍，同时微博话题阅读量超过1000万。

　　爆发期(11月9日-11日)：

　　双十一到来之前，提前预告双十一福利，并直播采购双十一当天赠品香奈儿口红的过程，引爆观众火热加购物车，同时预告双十一极速到货体验，引导粉丝建立拆包晒单意识。将双十一所有产品与福利植入病毒视频，进行终极预热，主打“实惠可视、福利专享“。

　　在双十一当天，9位参与本项目的商家，创下1小时破2000万，20秒发出第一个包裹，4小时签售第一个包裹，早上9点晒出第一条微博的销售记录，最后在双十一当天累计成交1.5亿，成为淘宝大学官方推荐的直播营销经典案例。

　　效果评估：

　　双十一梦想家连续播出22天，累计观看量1百万人，累计点赞1千万次。

　　本项目打造的微博话题阅读量突破1千万，病毒视频播放量1057万。

　　双十一当天所有参与商家累计销售达到1亿5千万元，超过原定5千万销售目标，成为淘宝大学重点推荐的直播案例，受到参与商家们的广泛好评，并成为淘宝达人学院官方授课案例。

　　创新应用：

　　创新性使用UPGC模式，前所未有的打造了4位个人主播之间的综艺互动模式，在一个真实别墅内，开展了22天88场日常直播。

　　所有商品植入每天直播剧情，还原使用场景，巧妙让消费者真实感受到产品价值，并联动9位微博红人参与话题，以访客、聚餐、约会等形式空降直播现场引导粉丝导流，实现内容+流量+转化无缝衔接。