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智联招聘2017 FIND YOURSELF乐活理想奇妙夜

　　案例名称：智联招聘2017 FIND YOURSELF乐活理想奇妙夜

　　参选类别：O2O营销

　　客户品牌：智联招聘

　　提报公司：中青旅联科(北京)公关顾问有限公司


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　• 招聘行业全年高峰期有三次，春节后是跳槽最旺季，在2017年春季，智联“重新发现你的价值”系列广告出街，鼓励大家重新审视个人价值。

　　• 同时，智联招聘优化了高阶求职人员对应的产品，用更优质的职位、更快的反馈、更准的推荐、专属咨询来服务工作3年以上的职场人。

　　传播目标：

　　启发目标人群——工作3年以上的职场人，重新审视、认识自己的价值，提升用户对智联是“一个让职场人拥有更多实现个人价值机会的平台”的认知;同时吸引更多优质人群在智联创建简历，让智联成为换工作的平台首选。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　• 工作3年以上的职场人正在步入或者已经成为新锐中产。在经济快速增长的大背景下，新锐中产人群正在形成一股不容忽视的力量。这些新锐中产们虽在经济地位上获得了更高的认可，但焦虑和迷茫也成为他们挥之不去的标签，他们内心的真实想法和诉求也往往不被大众所知。

　　• 新锐中产是一个矛盾鲜明的群体，即“对现状的清晰认识+对未来的无限迷惘”。

　　• 工作3年以上的职场人职业发展一般遭遇瓶颈，期待能力可以充分发挥、被认可和获得更高的薪水。

　　策略与方法：

　　内容策略上，

　　针对于看似火热，但实际并没有那么了解的受众——新锐中产，先从了解入手，以最有说服力的调研报告入手，了解新锐中产背后的痛点。

　　而针对于价值这一严肃的讨论主题，如何让受众产生共鸣是个难点：此次活动选取结合了娱乐基因又有着严肃调性、在新锐中颇具影响力的马薇薇、黄执中、胡渐彪、周玄毅、邱晨站台，用明星效应吸引受众，又用“讨论”和“分享会”的形式引导大家思考一个严肃的主题。

　　媒介策略上，

　　借力明星效益带动优质UGC产出，刺激自传播。

　　线上线下、传统媒体和新媒体等多种传播资源优化整合：用社交媒体感性传达，用传统媒体发布理性报告，同时采用视听三大直播平台直播现场活动，让线下活动发挥最大的影响力，增强了活动的互动性。

　　执行过程：

　　第一阶段创意亮点：“中产报告”理性分析，“互动H5”感性触及

　　报告：联合了吴晓波频道发起《2017年中国新锐中产大调查》。通过对近5万份的样本数据分析，总结出《2017年中国新锐中产调研报告》，用科学严谨的报告让大众对新锐中产有个清晰的认知。

　　H5：推出 “谁是朋友圈最懂我的人”测试H5，通过给自己贴标签并邀请朋友猜标签的行为，启发大家重新认识自身价值。同时在H5中设置了线下分享会的报名入口，为活动造势引流。

　　第二阶段创意亮点：“明星互撩”带动UGC，“价值改编”玩出新创意

　　预热：此次活动邀请到了火爆综艺平台的马薇薇、黄执中、胡渐彪、周玄毅、邱晨。预热中马薇薇对粉丝发起用“价值”改编电影台词的活动，同时抛出金句。随后，黄执中、胡渐彪、周玄毅、邱晨纷纷转发微博，同时抛出自己的改编金句，引发众多粉丝跟帖，评论中金句频出，产出众多优质UGC的同时让大家记住了“价值”这一核心主题。

　　第三阶段创意亮点：“论价之夜”引人深思立体直播涵盖

　　线下分享会：4.22上海举行的线下分享会将活动推向高潮。会上五位嘉宾用独特的个人视角深入剖析了新锐中产的焦虑，并同粉丝一起就“人生的价值在于自我认同，还是社会的认同?”论题展开了激烈讨论，引发观众重新认识自我、思考人生价值的同时，将智联希望广大受众“更正确地认识自己的价值，并寻找实现自己价值的平台”这一观点传递了出去。

　　此次还联合优酷、喜马拉雅、一直播三大直播平台进行了全渠道线上直播，将线下分享会影响力几何扩大，覆盖更多线上人群。活动现场“站”无虚席，粉丝、媒体热情参与。

　　效果评估：

　　线下活动邀请多平台多渠道媒体参与报道，配合社会化媒体平台、网络直播进行辅助传播，最大限度地促进了品牌及活动传播：

　　• 活动招募H5浏览量合计近387392次，UV达202342人

　　• 微博红人转发累计获得11,609次互动

　　• 微博话题#重新发现你的价值#阅读量1623万，讨论量11.8万，话题榜第3名

　　• 3个微信自媒体参与推广活动内容，曝光总人数达1,733,603，累计阅读30万+次，4,605赞

　　• 18家媒体出席本次活动;共发布新闻稿341篇次

　　• 活动现场近300人参与，现场气氛热烈，互动积极

　　• 优酷，一直播，喜马拉雅全程直播;一直播观看量1518.9万次，点赞937.4万，互动4.6万次;喜马拉雅直播61,012人次参与互动。

　　创新应用：

　　• 巧用明星特质带动UGC：针对明星本身的特性，选用造金句的互动形式，自然互动不尬传，因明星本身就有“金句”带动效应，且粉丝特质和明星具有相仿度，粉丝自带优质UGC。

　　• 传播资源巧布局：采用时下关注度最高的直播配合传播，一直播网红直播、视频平台直播频道优酷直播、音频直播喜马拉雅，三个直播平台各有侧重，全面覆盖各圈层人群，大大提升了活动的影响力。

　　• 用娱乐的方式讨论严肃的话题：价值实现本是一个严肃和沉重的话题，在娱乐时代，如何让受众关注一个严肃的主题，此次活动交了一份完美的答卷——兼具娱乐和严肃性质的明星+时下广被受众接受的辩论、分享会形式+社交媒体传统媒体并行的传播手段，这样的组合让严肃话题不再枯燥，让娱乐背后更具思考。