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Tampax 进入中国市场Launch Campaign

　　案例名称：Tampax 进入中国市场Launch Campaign

　　参选类别：图文营销

　　客户品牌：宝洁中国&Tampax丹碧丝

　　提报公司：北京蓝色光标电子商务股份有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　在中国，目前只有2%的女性在月经期使用卫生棉条，美国卫生棉条品牌翘楚Tampax，在1994年前后曾经进入中国市场，然而因消费时机不成熟，最后以退出告终。在二十年后的今天，Tampax希望重新返回中国市场，为中国女性带来方便，解放经期条条框框的束缚。

　　不论是二十年前，还是在今天， 市场环境在变，但中国女性对卫生棉条却依然排斥。如何改变消费者的认知，使她们有兴趣体验卫生棉条，是我们首要解决的问题

　　传播目标：

　　让中国的女性消费者认识到：

　　TAMPAX丹碧丝是世界上最好用的卫生棉条，是卫生棉条的鼻祖；

　　TAMPAX丹碧丝在欧美销量NO.1；

　　卫生棉条就是TAMPAX卫生棉条，TAMPAX丹碧丝就是卫生棉条。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　我们发现，女性消费者在选择时，往往会出现从众心理，她们更注重口碑、评论、别人的经验，并容易受到榜样的影响。当一件物品有很多人推荐，或者当它是爆品时，她们总会更多的青睐，特别是女性用品。同时，对于大部分中国女性来说，她们或多或少存在着传统的意识，卫生棉条的使用方式令她们感到羞涩难堪，需要榜样的力量，让她们打消顾虑。

　　策略与方法：

　　基于消费者的洞察，我们希望为消费者建立一种选择的榜样引导。Tampax产品上市期间，恰逢美国总统大选，希拉里的女性支持率远超其他候选人，得到众多女粉丝的支持， 于是我们抓住机会，基于Tampax在美国拥有70%的支持率的事实，借势热点提出了“女人的头条选择”的创意，抢占头条，传递在美国Tampax超越希拉里成为女性的头条选择。此外，我们与今日头条合作，让消费者定制自己的“头条新闻”，放大产品的头条属性，增加影响力。同时，在社交媒体开展尖锐的话题讨论，让消费者对卫生棉条有了更深入的认识，为了承接一系列的热议，并为品牌电商平台导流，我们邀请先锋女星范湉湉在天猫直播平台，打破禁忌，撕碎偏见，引领女性自我认知。

　　执行过程：

　　一、与今日头条合作，制造话题

　　为引发消费者的关注，首先，通过今日头条，以病毒新闻的方式，将Tampax在美国的女性支持率超越希拉里，达到70%以上，是美国女性的头条选择，这一传递给目标消费者，并成功引发关注。

　　二、转化社会热点，引发反思

　　话题的引爆需要更多的推动力， 最大的挑战来源于是大部分中国女性的传统性偏见， 我们以北京师范大学发布的《小学生性教育读本》受阻热门事件为引子，在微博、知乎、微信等社交媒体发起了一场“中国女性为何不用卫生棉条”的讨论， 直面性偏见和处女情结等社会问题。

　　三、病毒视频，激发热议

　　在借势美国大选热点，推出“Tampax是美国女性的头条选择”的病毒视频的同时，我们还以“偷拍”的形式推出一支话题视频，揭秘部分大男子主义的男性对于卫生棉条的误解，引发女生的关注和逆反心理。

　　四、明星直播，引导销售

　　为了承接一系列的热议，同时为品牌电商平台导流，我们邀请先锋女星范湉湉在天猫直播平台，打破禁忌，撕碎偏见，引领女性自我认知。

　　效果评估：

　　在这场改变消费者认知的营销活动中：

　　"女生头条选择"的病毒话题刚推出四天就超29.1万人围观；

　　病毒视频的播放量高达16万次，并引来了数以万计的互动讨论；

　　天猫直播的在线观看人数超过1.5W；

　　直播后，天猫销售三天破百万，实现中国卫生棉条市场的新突破。

　　整场营销从引发关注、激起热议、产品种草、再到销售引导环环相扣，解决了从品类教育到实现终端销售的任务，为品牌进入中国市场铺平了前行的道路。

　　创新应用：

　　新品牌进入市场，第一响头炮最为重要，只有抓住了消费者眼球才能跻身市场。TAMPAX借势美国大选热点，推出病毒视频，及时传递“Tampax是美国女性的头条选择“这一信息，并利用今日头条APP发布了“你就是头条H5”，放大了产品的头条属性，影响力MAX。面对产品品类的质疑声，TAMPAX选择直面矛盾并激发矛盾，邀请最具代表性的先锋明星范湉湉为卫生棉条洗白，打破禁忌，并引导销售。