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《妈妈是超人2》营销推广方案

　　案例名称：《妈妈是超人2》营销推广方案

　　参选类别：节目/网综营销

　　客户品牌：芒果TV《妈妈是超人》第二季

　　提报公司：微梦传媒

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　需解决的问题：

　　1.如何满足既有用户对《妈超》第二季“求新”的需求?

　　2.如何突破网友对“母婴题材”节目的固有印象，吸引不同性别年龄层次的观众?

　　3.如何针对《妈超2》热搜潜质关键词定制炒作事件?

　　4.如何强化《妈超2》与同期其他综艺节目以及类似亲子题材节目的区别并凸显其优势?

　　执行挑战：

　　1，除了坐拥“鲫鱼兄弟”的胡可，其他三位明星妈妈人气较为低迷，尤其是马雅舒和包文婧的受众认知不高，对初期传播造成了一定影响;

　　2，除了人气问题之外，某几位明星妈妈的育儿观和行为并不能引发受众共鸣，反而是遭到了声讨，如马雅舒过于保护孩子，包文婧对饺子毫无耐心等问题;

　　3，在传播的中后期，妈妈们的形象已有较大进步，逐步获得观众们的认可，但从百度指数/微指数可以看出，在传播的声量上仍与竞品《放开我北鼻》有一定差距。

　　传播目标：

　　在新媒体上扩大声量，在传统媒体上塑造口碑，提升节目的美誉度以及粉丝粘度，强化芒果TV平台的品牌形象。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　受众分析：

　　《妈妈是超人》第一季粉丝、 4位明星妈妈及萌娃粉丝群体、 亲子类真人秀爱好者、对明星有窥私欲的八卦网友、 芒果TV平台资深用户、受口碑影响选择观看的其他观众们

　　我们要做的，就是以前五类人群为基础受众，针对不同的观众群体制作相应亮点内容，以吸引目标观众。同时通过原创优质内容的产出，新媒体以及传统媒体资源渠道的扩散，在前五类主要观众人群的基础上，辐射第六类观众群体。从而在新媒体上扩大声量，在传统媒体上塑造口碑，提升节目的美誉度以及粉丝粘度，强化芒果TV平台的品牌形象。

　　根据既有受众需求匹配传播重点，通过节目既有受众带动口碑传播，从而吸引更多新粉关注。

　　策略与方法：

　　传播策略：

　　预热期主要通过回顾第一季节目亮点内容以及嘉宾身份猜测的重点策划引起广泛关注;

　　播出期主要通过每期策划重点话题以及常规传播相配合，从正面的角度扩大节目声量;

　　收官期主要通过数据整合发布以及节目衍生的社会向话题打造节目口碑，强化节目内核。

　　媒介选择：

　　微博、微信、豆瓣、知乎、搜狗输入法、Face U 、回家吃饭 、蜻蜓FM、小咖秀 、秒拍 、下厨房 、妈妈帮。

　　执行过程：

　　1.海报物料 ：项目执行期内，共策划制作海报/图片71张，包括倒计时海报、每周1+4海报(集体预告+单人)、H5手绘配图等。

　　2.图文物料：项目执行期内(先导片+12期正片+大结局)，共策划制作长图文物料117张，包括创意长图文、表情包等。

　　3.官方微博 ：执行期内(先导片+12期正片+大结局)，共策划制作官微物料图68张，发布多角度多形式微博1559条，平均互动量达到5650/天，平均阅读量达到521.7/天，期间粉丝增长超22万人。

　　4.视频物料 ：执行期内(先导片+12期正片+大结局)，共策划制作视频42个，包括病毒鬼畜视频、MV视频、预告CUT、播后CUT。

　　5.微博KOL：项目执行期内(先导片+12期正片+大结局)，共使用微博KOL(娱乐大号+草根号+段子手)共计100个，总互动量超过327927，覆盖粉丝252722826人。

　　6.微信娱乐及PR资源 ：项目执行期内(先导片+12期正片+大结局)，共使用微信大号45个发布娱乐向及PR向大稿，总阅读点赞量达到1578122，覆盖粉丝13563650人。

　　7.知乎论坛：项目执行期内(先导片+12期正片+大结局)，共在知乎论坛发布+网友自发#妈妈是超人#相关问题7个，获得网友回复159个，被阅读244565次。

　　效果评估：

　　通过对时下热点较为精准的预测和把控，贴合热点进行推广规划。然后结合KOL对物料进行宣传推送，得到较为可观的关注度。

　　百度指数：在执行期内，从2017年3月12日至6月23日，《妈妈是超人》关键词搜索指数均值达到56,196(百度指数均值33,197，微指数均值25,321)，相比3月份之前均值3679，涨幅超过1527.48%。

　　粉丝量：整个项目执行期内，官微粉丝量从原本170000增长至392861，增长粉丝222861，增幅达到131.09%。

　　热搜榜：连大结局在内共计13期节目，每期节目播出均有相关热点进入微博热搜榜单，项目执行结束，共计进入微博热搜榜单90次;top1 9次，top3 19次，共计36个节目相关关键词进入榜单，共计时长860小时;

　　节目播放量：节目共计14亿视频播放量，32亿话题讨论量，受众互动效果极佳;

　　创新应用：

　　在项目执行这5个月中，我们对时下热点进行准确的把控和贴合，树立孩子们的萌娃形象，给饺子和鱼儿进行人设的定位，得到大量粉丝们的认同和支持。同时深入剖析四位妈妈的人设定位，在节目宣传中不断对网友加以引导。

　　在短短的时间内使得包文婧的知名度迅速上升;越来越多的人重新认识马雅舒，甚至黑转粉;胡可和萌娃多次登上热搜榜，知名度曝光度大大提升;伊能静完成从公主到超人的人设转变，节目宣传中吸粉无数。

　　通过团队精密的策划和执行，使得《妈妈是超人第二季》在3月-6月成为综艺界各项数据排名第一的标杆性节目，获得行业极大认可。