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黑黑乳特约《梦想的声音》IP综艺整合营销

　　案例名称：黑黑乳特约《梦想的声音》IP综艺整合营销

　　参选类别：节目/网综营销

　　客户品牌：轻脂饮品黑黑乳

　　提报公司：南方黑芝麻集团(黑黑乳品牌)

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　南方黑芝麻全新打造的轻脂饮品品牌黑黑乳，由于全新品类亟待开展品类教育，因此黑黑乳在2016年第四季度特约综艺IP《梦想的声音》，强势输出轻脂理念，希望借助IP势能打通娱乐、社交、消费等多个环节，形成品牌认知。

　　传播目标：

　　1.为新开设的品牌官微完成粉丝原始积累，从零基础跃升到与同类品牌相当(10万以上)

　　2.品牌热度达到跟竞品相当的水平，其中以竞品百度指数作为参考(200-500左右)

　　3.完成电商专供款黑黑乳六连包的首秀，并实现引流和销售

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　越来越多的都市年轻人工作节奏紧张压力大，熬夜加班少运动，同时缺乏饮食健康意识，不经意间就摄取较多的高油脂、高胆固醇食品，普遍出现营养过剩及“三高”现象，不仅影响身材还极大的威胁到身体健康。如何清除体内多余脂肪，调节饮食平衡，保持健康体态，已得到越来越多消费者的关注。“轻脂”是黑黑乳开创的全新品类词，大众对“轻脂”的理解和联想多为“清脂”、“低脂”，以上理解都是以控制体重，追求身体健康为目标。

　　策略与方法：

　　与自我造势不同，娱乐IP营销最重要是对强大IP势能的“借势”，能有效辐射到电视观众、视频受众、社交用户、明星粉丝和消费者等多元族群中，并通过有内容的场景对受众进行影响，立体渗透品牌价值。

　　为此，围绕《梦想的声音》节目IP，我们选择了一则重点场景创作剧本，放大黑黑乳的轻脂卖点——在节目第八期，导师羽泉在“星素讨教”环节中深夜备战，他们选择了用黑黑乳作为宵夜神器，不仅可以迅速补充体能，轻脂功效还可让其无需担心吃胖，保持上台的最佳状态。运用该场景，郎琴创造并提炼了“轻脂一起走，宵夜不难瘦”的社交话题，从内容合作(IP综艺)、粉丝营销(微博官方粉丝活动)、明星互动到社交电商，充分利用节目势能、明星热点等进行嫁接，巧妙将明星粉丝和节目粉丝转化成品牌粉丝，形成营销闭环。

　　执行过程：

　　以《梦想的声音》综艺名义发起一系列娱乐营销&社会化传播，巧妙借助IP势能，联动新浪微博官方、天猫直播、爱奇艺、中国蓝共同参与，并活用粉丝后援会，共沟通15家节目导师后援会免费转发，取得超乎想象的传播效果

　　23号：利用节目播出日热度，联合微博官方及节目组发起品牌鲜花，帮助导师登榜的娱乐事件，将娱乐社交粉丝转化为品牌粉丝，增粉速度达到每小时2万

　　24号：在节目内植入公开后，围绕内植入片段造势，并预告直播番外，KOL群发形成讨论氛围

　　25号：搭车羽泉圣诞夜演唱会热点，进行话题挂靠，取得18万惊人互动记录

　　26号：天猫直播节目番外(6连包推广)

　　效果评估：

　　具体的(S)：考核社交平台、品牌热度、电商场景三大维度

　　可衡量的(M)：官微粉丝量;百度指数;电商直播互动量

　　可达到的(A)：

　　官方微博粉丝从0到达26万+，超过绝大多数的蓝V品牌方粉丝互动活动

　　百度热搜指数从0到近700，赶超已上市多年的谷粒多(253)和蒙牛纯甄酸牛奶(192)，并维持在平均400的水平

　　天猫直播互动量不低于100万+，互动量比同期一线品牌(vivo)的明星代言人(彭于晏)直播高出3倍

　　有相关性的目标(R)：

　　社交媒体话题热度与天猫直播实现有效导流，效果显著!传播日销量接近双十一当日业绩!

　　创新应用：

　　形成了从内容合作(IP综艺)、粉丝营销(微博官方粉丝活动)、明星互动到社交电商的整个营销闭环模式，开创了首个现象级IP综艺传播事件：

　　第一次IP节目与赞助品牌联手的视频开机，并将社交话题作为当天节目内容预告，引爆视觉呈现。

　　第一次运用节目名热搜精准展现互动浮层，预告节目番外互动，为将节目粉丝流量转化为品牌直播流量。

　　第一次IP综艺采取直播形式为品牌方打造专属番外，创造人气高潮，互动量比同期一线品牌的明星代言人直播高出3倍。

　　案例视频-百度云链接：http://pan.baidu.com/s/1c2EE1kW