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第三届中国国际马戏节传播战役

　　案例名称：打造超级IP——第三届中国国际马戏节传播战役

　　参选类别：IP营销

　　客户品牌：长隆集团

　　提报公司：注意力数字营销机构

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　8月10日，第三届中国国际马戏节进入倒数100天，为配合第三届中国国际马戏节倒数及比赛期间的宣传，要求通过更加丰富的线上整合传播方式，运用社会化媒体及网络营销的形式，对第三届中国国际马戏节进行最大程度的曝光，向社会传播第三届中国国际马戏节相关信息。

　　传播目标：

　　1、最大化传递中国国际马戏节的精彩盛况，让公众认识马戏；

　　2、借马戏节普及马戏文化知识，消除误解，让公众爱上马戏；

　　3、利用马戏节实现再教育，掀起观看热潮，让公众走进马戏。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　一般消费者对马戏的概念并不清晰，需要一个直观的传播，让他们能够零距离了解马戏，促进马戏文化在消费人群中落地开花。

　　策略与方法：

　　2016年，网络直播像雨后春笋般涌现，将全民娱乐带入一个新高度。对于旅游业来说，“旅游+直播”迅速成为当下最流行的旅游营销模式，其潜藏的流量变现也正被业界所探索。

　　作为中国本土运作最为成功的主题公园品牌之一，广东长隆集团同样对此作了系统性的尝试。借助第三届中国国际马戏节的到来，长隆力图通过直播全面提升旅游场景营销层次，强化用户体验感，最大化传递中国国际马戏节精彩盛况，普及马戏文化知识，让公众认识马戏，爱上马戏进而走进马戏。

　　以直播撬动整个营销传播，带来颅内高潮，拉近马戏与普通消费者的距离：结合大多数80、90后人群的观看习惯，长隆以网络直播为内容源点，联动奥运冠军、著名主持人、娱乐明星等，将马戏精彩以场景化方式直观呈现给观众，从而打造出一场脱口秀式的马戏直播盛筵。此次马戏节直播以“外行看热闹，内行看门道”为出发点，满足围观群众和马戏爱好者的不同需求。直播作为一级传播，满足“看热闹”且占绝大多数的目标人群，而同时以直播为话题，通过垂直类媒体和深度媒体解读，满足马戏爱好者“看门道”的深度需求。

　　执行过程：

　　1. 预热：线上线下大联动

　　早在月初，马戏节预告视频便闪现腾讯、乐视、土豆等视频网站。

　　各大KOL同步转发形成病毒式扩散传播，最大化曝光马戏节内容，成功掀起了第一波关注热潮。

　　与此同时，通过休闲璐、银教授、榜姐等微博大V“撕逼”引爆话题#我为马戏代言#，成功挑起了网友们的好奇心，持续炒热马戏节。

　　2. 现场：直播带来颅内高潮

　　在直播平台上， YY、网易、腾讯、央视网等现场直播了马戏节开幕式盛况。

　　其中，YY直播对本次马戏节进行了8场现场直播，从幕后探班到开幕式、表演场，再到比赛场、闭幕式，为观众360度展现本届马戏节台前幕后的精彩。同时更邀请包括在《爸爸去哪儿》中一炮走红的“村长”李锐，被誉为“中国最老网红” 的资深主持陈扬，当红艺人何思谕，奥运跳水冠军张雁全等重量级人物现场为网友直播马戏精彩瞬间，共同演绎了一场畅快淋漓的马戏狂欢盛宴。

　　在形式上，采用“主播+嘉宾”轮番直播脱口秀的方式，为网友呈现一个有看头的马戏盛宴，最大化满足受众“看热闹”与“看门道”的不同需求。

　　3. 盘点：顶尖大咖力赞

　　台湾名嘴谷阿莫魔性讲解马戏节;维尼小熊、行摄大叔体验文章，被新浪、网易博客推荐;KOL丁辰灵撰稿为马戏节传播点赞，收获大量关注。

　　效果评估：

　　本届中国国际马戏节剧院内的12场演出，多个场次出现门票售罄情况，4700座的剧院每天的上座率均超过95%，部分场次更是达到了99%，基本是座无虚席，显示出观众对中国国际马戏节的高度认可。

　　仅其中的8场直播总观看人数累计就高达1400多万人次，成为比肩航展，直逼奥运的全球文化盛事。

　　自媒体传播方面就赢得了近6000万的曝光、十几万的粉丝互动以及难以估算的销量转化。

　　创新应用：

　　1.专业支持：一改手机直播清晰度低、画面卡顿等诸多问题，本次直播采用专业摄影、直播团队，多机位导播；

　　2.打破常规：不同于单人直播尴尬聊天，本次直播采取主播+嘉宾轮回脱口秀的形式直播；

　　3.优质整合资源：与YY达成深度合作，平台优质资源位展示海报预告、首页大banner展示及直播推送等带来超百万广告效果；

　　4.打通话题：微博超级大V微博搞笑排行榜、休闲璐与银教授创意微博开启#我为马戏代言#话题，“求大神P图”系列微博持续炒热。