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华为“nova星电台”打造品牌IP的创新营销

　　案例名称：华为“nova星电台”打造品牌IP的创新营销

　　参选类别：短视频营销

　　客户品牌：华为

　　提报公司：际恒集团

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　　项目背景：

　　HUAWEI nova 青春版作为华为手机的英雄产品，延续nova系列的产品基因。2016年秋天，nova系列的发布，丰富了华为手机产品矩阵，该系列聚焦年轻消费群体，集前沿的设计美学、趣味的拍摄功能和出众的性能体验于一身，将为新生代消费者提供更个性化的选择。

　　传播目标：

　　创造品牌IP栏目“nova星电台”；

　　传承HUAWEI nova的品牌形象，提高用户对nova品牌认知度；

　　深挖明星主播背后不为人知的秘密，吸引广大网友的眼球；

　　每期不同的互动问题环节，使得网友与明星互动的同时也充分的了解到产品的卖点。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　HUAWEI nova 青春版产品继续聚焦年轻的学生人群，辐射初入职场人群。通过系列和产品传递年轻的调性，呈现年轻、活力、青春的感觉，以轻时尚的理念继续吸引目标用户。

　　这部分人群追求更好的品质，却由于购买力的匮乏，所以会选择旗舰机型的lite系列，更好的性价比，却有旗舰机型的特质。

　　策略与方法：

　　HUAWEI nova 青春版目标年轻人群，他们有明确的世界观，追逐娱乐综艺，厌倦迂回套路，传统社交媒体传播产生了乏味感，但是对耳目一新的视听体验抱有格外期待。所以决定打造属于华为的自制节目。

　　以广大网友对明星背后的八卦秘密好奇为出发点，每期节目邀请一名“nova星人”(人气明星/KOL)当主播。针对明星自身专长和八卦进行语音采访，在采访聊天中插入产品功能，强化卖点。后期以动画视频的形式进行剪辑包装。

　　以内容创作为导向，以互动为宗旨，分层次有节奏的引导目标受众参与互动传播。

　　选择影响力大的社交媒体平台进行集中曝光，以最贴近受众接触习惯的媒体组合扩大传播效果，使nova星电台露出最大化。

　　选择当下年轻人喜爱流行的移动媒体视频平台，增强电台曝光量。

　　执行过程：

　　明星出击：第一期、第二期以代言人-关晓彤为采访对象，率先利用明星效应打出nova星电台声音，吸引关注。

　　第一期(5月3日)/第二期(5月9日)

　　KOL出击：第三期、第四期分别以网络红人“谷大白话”、“Alex是大叔”为采访对象，网红的“八卦”有时比明星的更有噱头，打探网红们不为人知的背后一面。

　　第一期(5月3日)：http://www.miaopai.com/show/9G8V2LoJLOMp9JrC-iUlSkwiByzOWCfe.htm

　　第二期(5月9日)：http://www.miaopai.com/show/DCDD97QOf2shdCrJqvvNPagb-MhUHyQw.htm

　　第三期(5月16日)播放量240万/第四期(5月23日)播放量170万

　　第三期(5月16日)：http://www.miaopai.com/show/NqCLoNvNa7qb6cb7qUMo2M51cLTrSCtc.htm

　　第四期(5月23日)：http://www.miaopai.com/show/jkvTLFDwhbtpuit1iiw6pInyDGT~Cqgo.htm

　　同时在秒拍平台上发起互动活动让大家参与。

　　nova星电台在秒拍上达到了较高的播放量和传播量，成为秒拍热门视频。

　　效果评估：

　　此系列视频是华为第一档电台类节目，固定每周二晚八点是为了培养观众的观看习惯，每期不一样的明星主播吸引了各类网友的眼球。

　　在不到一个月时间短期内，获得网友的认可与欢迎，在没有社交媒体资源的传播，仅依靠华为终端官方账号传播下取得了较大的曝光量和互动量。使nova品牌获得更多人了解与关注。

　　每期nova星电台传播的当日和次日，百度指数华为nova搜索量有明显提升。

　　创新应用：

　　整个节目内容主要以广大网友对明星背后的八卦秘密好奇为出发点，邀请的明星除了代言人：关晓彤外，其他两位也是网上非常知名的博主。针对明星自身专长和八卦进行语音采访，在采访聊天中插入产品功能，强化卖点。后期以动画视频的形式进行剪辑包装。