详细内容 / Content

索尼OLED电视A1“挑剔派的选择”KOL证言整合传播

　　案例名称：索尼OLED电视A1“挑剔派的选择”KOL证言整合传播

　　参选类别：短视频营销

　　客户品牌：索尼(中国)有限公司上海分公司&索尼电视

　　提报公司：蓝色光标数字营销机构

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　OLED电视被认为将是未来电视的主流，目前除了LG和创维之外，其它电视厂商均未有大规模的投产与宣传。A1作为索尼第一台4K HDR OLED 电视，能否快速占领先声，对索尼而言意味着对未来市场的主导权。

　　传播目标：

　　为此，我们需要在最短的时间内将A1塑造为目前最强的OLED电视，同时在业内苏曹索尼引领OLED电视的未来发展的概念。为推广OLED电视A1，分别从画质、声音、设计三个角度邀请三位KOL王昱珩(《最强大脑》选手、微观鬼才)、配音演员季冠霖和家居设计师青山周平为A1证言，整合证言文章、视频、微博等平台进行推广。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　索尼A1具有三大核心优势：基于画质处理芯片带来的极致画质;独创性的银幕声场技术，可让屏幕直接发声，在音画合一层面上做到目前电视极致;在设计上，A1为了最大化展现画面，LOGO都尽可能缩小，只为最佳显示效果。 A1的目标用户是一、二线城市25-55岁消费能力较高的中产人群，针对这一人群可以为1%的体验升级付出双倍价格的消费理念，我们以“极致”为关键词，围绕外观、画质、音画合一邀请专业领域KOL进行证言。

　　策略与方法：

　　为迅速达到广泛的传播传播，结合目标人群中产阶级的偏好，选择专业领域的KOL。他们虽然不是大众明星，但兼具良好的口碑与专业美誉度，更容易给目标人群带来好感。以他们的个人证言为基础，通过自媒体露出、证言文章及视频故事的方式，由告知-解读-讲述故事逐层递进式传递内容，循循善导。

　　为配合内容和人群传播需求，此次传播以中产阶级较为聚焦的平台：界面为主要阵地进行推广宣传，并联动微博、微信公众号及主流视频平台行成全媒体矩阵，信息输出+互动相结合，达到良好的互动效果。

　　方案通过对三位KOL的应用，目的在于从音、画、形三个角度深度阐述A1优势，精准覆盖目标人群，促进产品上市销售。

　　执行过程：

　　分别从画质、音质、设计三个角度邀请兼具专业口碑与广泛知名度的KOL：《最强大脑》微观鬼才王昱珩、80后配音“女王”季冠霖和知名家居设计师青山周平代言，通过个人故事讲述他们如何追求极致人生，从而衍生到索尼A1满足他们的极致追求。3月27日A1正式上市之前，三位KOL提前体验电视并在自媒体上发布，并通过界面以文章的形式证言;4月底，视频上线进一步展示“极致”故事。在两个阶段中整合微博、公关稿件、广告等多种渠道进行推广。

　　效果评估：

　　通过KOL体验优质内容露出及视频推广，整合界面硬广、官方微博、微信、KOL微博、视频网站、网络媒体、移动客户端等各个平台，有效推广视频，累计曝光量达到5.43亿人次，文章总阅读量接近300万，累计互动量58万，视频总播放量432万。

　　创新应用：

　　精准的意见领袖选择——三个人不是传统意义上的流量明星或网红领袖，但都是聚焦在一个专业领域内取得了巅峰成绩，并因在小众领域内的成就而获得了大众认可，因此对大众议题已经具备了潜在的影响力。而且三个人分别在形象、气质上对应了索尼A1所需求的设计、音质和画质的鉴赏专家。在索尼A1的营销策略中，意见领袖不再是单纯的流量机器，而是真正的意见表达者。能够站在自己的立场上，从自己的专业出发，说出令人信服的真知灼见。被分化的产品特性与名人调性结合，在产品与名人个人标签之间建立强关联。极大的提升消费者对产品的好感度同时，也让产品成为了社交素材中的一份子，流传于粉丝社交过程中。

　　精准的媒体投放平台——将目标人群中产阶级最欢迎的新闻及商业社交平台：界面作为此次传播的核心平台，三位名人证言故事和视频发布的核心平台，有效地触达到A1的核心消费者。