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易车66购车节 “人生因体验而完整”

　　案例名称：易车66购车节 “人生因体验而完整”

　　参选类别：短视频营销

　　客户品牌：北京易车互动广告有限公司

　　提报公司：蓝色光标数字营销机构


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　中国汽车电商行业正从阶段化促销，逐步转向常态化平台销售升级，易车网作为国内最大的汽车电商，为所属品类打造节日 - 66购车节，大胆尝试商业与艺术的跨界合作，借助“半价”售车，重新定义“价格”和“价值”的对等。

　　传播目标：

　　1、电商平台吸引流量，传递至目标人群，巩固易车行业领军地位;

　　2、与用户更多层次对话，进一步提升用户粘性和销售量转化可能;

　　3、持续发力，打造易车专属节日—66购车节，巩固行业领先地位，拉动销量。

　　项目预算：

　　50~99w

　　消费者洞察：

　　1、汽车对于人们的定义不再是冰冷的交通工具，它是我们生活品质的重要组成部分。

　　2、一年一度的66购车节，不仅要获得巨大的声量，同时要通过公关传播，建立品牌与用户之间的联系，在传播方式疲软的当下，如何吸引公众参与是首要问题;

　　3、“半价车”货真价实，并非空有噱头。如何将价格和价值做对等，赢得公众信任并刺激公众购买，促进销售量转换是关键所在。

　　策略与方法：

　　1、营销策略：随着用户的成长，对新传播形式的探索势在必行，通过3D画和机械装置的结合形式打破常规，抓住消费者猎奇心态，吸引关注、参与及互动。

　　2、传播策略：新媒体与传统媒体进行有机结合，通过创意的无限绽放，最终收获出色的传播效果

　　1)直播平台辐射：斗鱼、花椒、一直播、映客等;

　　2)微博、微信大号：北京热门搜罗、Happy张江、百思不得姐、二更等;

　　3)视频平台：优酷、腾讯、搜狐、今日头条、二更、哔哩哔哩等;

　　4)艺术类权威媒体网络传播;

　　3、方案设计：

　　大胆尝试商业与艺术的跨界合作，用3D画和机械装置的结合形式打破常规，以“破壁而出”的3D形式展现出半辆汽车，带来视觉冲击;再利用机械装置揭开幕布露出完整汽车，叩击本届“易车66购车节”的slogan：“一半的是车价，完整的是人生”。

　　4、KPI：

　　1、易车66购车节“半价车”传播要具有声量，覆盖人群达到千万级;

　　2、新媒体传播覆盖人数超过百万人次;

　　3、2017年66购车节，促销页面销售量转化，相较2016年拟定增长一倍以上。

　　执行过程：

　　执行前：基于我们对该方案在艺术方面的阐述，“二更”方两度想采访3D著名画师齐老师，为本次易车66购车节做记录视频，加之齐老师对此次与“易车”品牌的跨界合作兴趣感浓郁，因此我们达成了一个三方都共赢的局面。

　　执行中：为了让项目整体的传播看上去更丰满，我们沟通了时下最热门的网络直播平台，精心挑选热门网红主播，并结合现场为其量身定制剧本，平台直播人数高峰过百万。通过直播露出的“易车66购车节”促销页面二维码，直接实现销售量的转化。

　　在现场，我们经历了繁琐的落地问题：要迅速的解决场地问题、搭建问题、多方人员工作安排、衣食住行等方面，虽然这些方面听起来很常规但是却是极度重要的。例如当天的天气的温度，是否会下雨?搭建设备的卷轴实现方法是手动还是电机联动?现场是否有三项动力电?如何做好场地和搭建方的沟通?拍摄的思路和逻辑是否符合现场要求等等，一切为了执行，都要经过多方考虑、深思熟虑，任何一个细节都可能决定成败。

　　效果评估：

　　1、传播总计覆盖人群约5700万， 三名网红直播在线峰值人数15万，直播视频播放量58.3万;

　　150名小网红口播，品牌露出达1899745次，网红粉丝群传播影响群体超过35万，总触达人群逾230万;

　　2、北京热门搜罗、Happy张江两大微博大号转发累计5643次、评论累计4383次、点赞累计784次，覆盖人群共计1190万;

　　3、“二更”微信次条阅读累计112083次，各大视频平台累计观看224.8W次，覆盖人群共计267万。视频链接：http://mp.weixin.qq.com/s/P5Vhf_NtYXfMXqFXWjR7ow;

　　4、促销页面支付订单量52,071单;支付订单GMV达68.65亿;相较2016年66购车节，同比增长175.2%。

　　创新应用：

　　“66购车节”是易车专属的节日，要让本次购车节声量大涨并整体拔高，并不是一个简单的病毒视频就能做到的。为此我们整体围绕三条“不同寻常金标准”进行创作：1)不同寻常的艺术形式2)不同寻常的人3)不同寻常的大IP级视频媒体。

　　本次合作是商业和艺术的跨界，我们在打破常规的同时，在齐兴华老师和易车上找到一个共通点，那就是“价格和价值”的对等。通过一次融合创作出一部作品，在有限内创造无限，永久记录2017易车66购车节。