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汇源openday传播案

　　案例名称：汇源openday传播案

　　参选类别：短视频营销

　　客户品牌：北京汇源食品饮料有限公司

　　提报公司：北京迪思公关顾问有限公司

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　　项目背景：

　　2017年是汇源成立25周年的重要时点。陪伴一代人的汇源，已成为情感、健康的代名词。但这只是汇源的一部分。25周年之际，汇源希望在夯实这一品牌印象的同时，把不断探索和开拓的25年，更全面的呈现给消费者。因此制作openday神曲，以年轻有趣的方式，与消费者沟通。

　　传播目标：

　　夯实消费者对汇源“健康好喝”的原有印象，并将汇源果汁产品、花园式工厂、无菌生产车间、绿色生态农业基地等品牌信息传达给消费者，拓宽消费者对汇源品牌的认知，加深品牌好感度。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　我们的目标受众是年轻消费群体，他们是娱乐至上的一代。在他们的成长环境中，网络视频用户规模呈现爆发式增长，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿， eMarketer预计2017年中国移动视频观众将超4.35亿。对于年轻消费者而言，相比阅读图文时的被动卷入式思考，视频的“傻瓜”模式更受欢迎。尤其是轻松娱乐、带有反差萌的短视频，最受年轻群体追捧。

　　策略与方法：

　　营销策略：视频营销先行，体验营销跟进。以欢快轻松的openday神曲《原来你是这样的汇源》先行抢占消费者的视觉神经和听觉神经，并启用“康熙”、“三德子”这种“神级”卡通IP触发受众自传播热潮。再以openday线下体验为后续，让消费者从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等方面，全方位感知汇源品牌，拉近与品牌之间的距离，提升信任度和好感度。

　　传播策略：

　　第一阶段：社会化媒体引爆关注，APP开屏广告精准扩散，主流视频网站沉淀热度；

　　第二阶段：网红直播再引围观，巧妙口播导流销售，社会化媒体跟进传播延续热度。

　　方案设计：

　　第一阶段：汇源官方微博首发openday神曲《原来你是这样的汇源》，娱乐类、段子手等KOL转发，引发网友关注，扩大影响力。视频同步登陆秒拍、爱奇艺、优酷等各大视频平台，占据焦点位置，进一步吸引网友浏览和自传播。内嵌神曲的汇源openday招募H5，通过今日头条和茄子视频开屏广告精准投放，引发网友参与热情，并将H5进一步扩散扩大活动影响力。

　　第二阶段：邀请H5招募网友、KOL和网络红人参与线下openday体验活动，并以直播的形式吸引更多网友参与openday线下体验活动中，提升品牌好感度和信任感。

　　KPI指标：视频播放量不少于900万。

　　执行过程：

　　1. 汇源openday神曲内容定位和制作

　　在内容上，对比消费者对汇源的认知和汇源自身，我们挖掘出汇源在消费者认知中的“盲区”，如汇源全产业链工艺，包含茶饮、水饮的丰富产品线等。因此决定将盲区写入神曲，拓宽消费者对品牌的认知，并利用“康熙”等神级IP吸引眼球。在曲风上，充分调研年轻群体喜爱的音乐类型，选择欢快，并带有嘻哈说唱风的类型构成主旋律。

　　2. 汇源openday神曲《原来你是这样的汇源》社会化媒体和视频网站发布

　　神曲先在秒拍、爱奇艺、优酷等各大视频平台登陆，占据频道焦点位置;再由汇源官微发布，娱乐类、段子手类等KOL跟进转发，精巧的“穿越”构思、美轮美奂的卡通画面、还有律动感十足的Rap说唱，成为众网友嗨翻天的直接引爆点。自传播带动视频浏览量飙升。

　　视频链接：https://v.qq.com/x/cover/5t06qxm0d2t7kir/e05070ofrd1.html

　　3. 汇源openday招募H5线上传播

　　将洗脑神曲植入汇源开放日线下招募H5，并投放到今日头条APP开屏和茄子悬赏APP开屏中，精准定位年轻消费者群体，吸引消费者关注并参与。

汇源openday视频今日头条开屏广告

　　4. 汇源openday线下体验活动举办

　　邀请H5招募网友、KOL和网络红人参与线下openday体验活动，一同参观汇源果汁灌装车间、智能大棚，体验健身走跑路、品尝有机生态小火锅等，红人直播更是吸引众多网友参与。活动结束后参与者自发在社会化媒体上进行活动传播，扩大影响力。

汇源openday线下体验-现场讲解

汇源openday线下体验-生态有机小火锅

　　效果评估：

　　汇源神曲openday视频《原来你是这样的汇源》传播情况：

　　1. 视频累计播放量：视频累计播放量截止到目前：1152万；

　　2. 相关微博覆盖人口6860万人次，微博总转发：14040条;微博总点赞：12237条；

　　3. 微信：共计发布8个微信公众号，总阅读量：20万；

　　4. 广告投放：今日头条(广告)：曝光量：1830.22万;点击量：104.98万;独立曝光：1618.44万;独立点击：100.86万;茄子悬赏(广告)：曝光量：134.92万;点击量：44.07万。

　　汇源openday线下体验活动传播情况：

　　1. 微博总转发：2201条;微博总评论：1757条;微博总点赞：3647条；

　　2. 直播：累计在线观看人数：565万;同时在线峰值：30.1万;评论：6869条。

　　创新应用：

　　1. 形式创新：以当下最受年轻人欢迎的短视频形式为载体，在碎片化时间中占领消费者心智。

　　2. 内容创新：视频采取卡通方式来呈现企业logo、生产实景及果汁产品，并以康熙和三德子的参观及对话为主线，大大增加了受众的品牌接受度，让无处不在的汇源因素也顿显可爱。

　　3. 渠道创新：除了占据爱奇艺、优酷、腾讯等主流视频网站的焦点位置，和移动视频APP秒拍的分发，投放年轻人喜闻乐见的今日头条开屏广告和茄子悬赏APP开屏广告，更让视频实现了精准的传播落地，加深消费者对汇源果汁品牌的认知。

　　4. 联动营销：视频为线下体验活动充分预热、引流，为红人直播让活动再掀高潮做充分铺垫。