案例名称：“泪别狼叔”《金刚狼3：殊死一战》影片营销
参选类别：电影/网大营销
客户品牌：万达电影院线股份有限公司
提报公司：际恒集团
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项目背景：
《金刚狼3：殊死一战》中国上映，彼时中国电影市场处于拐点阶段，影迷热情不高，作为电影《金刚狼》系列的第三部同时也是终章影片，票房压力较大，如何唤醒影迷关于金刚狼的记忆与热情是此次影片营销的重中之重。
传播目标：
共计三大传播目标：
(1) 深度激活影迷热情以及前作粉丝的热情，成为首周末票房爆发中坚力量。
(2) 通过话题营销提升影片热度，让其在电影平台上的想看指数增至大片水平。
(3) 差异化营销，将其与超级大片区分，吸引女性增量粉丝，
项目预算：
1000w元以上
消费者洞察：
对于中国的影迷来说，《金刚狼》系列影片最大的价值符号就是其演员“狼叔”休-杰克曼，从第一部金刚狼上映到如今金刚狼完结，10年时间是影迷内心深处最有挖掘价值的情怀记忆，因此从中国“金刚狼系列影迷”的情怀出发，以点击面，以小博大将其打造成现象级影片，同时结合影片剧情，主打“不同的超级英雄大片”差异化营销，吸引路人粉。
策略与方法：
核心创新点：1、中国区宣发SLOGAN：泪别狼叔，血战谢幕，以告别为主题，进行事件营销与场景营销
2、奇观：联动线下影城入口，最大化影城人流优势，进行场景营销，通过系列创意展览最大化激活影迷的参与热情，调动好奇心，为影片的首周末爆发奠定基础。
3、口碑：联合现有电影平台核心影评人，首次联动影评人资源，从受众上层进行口碑的预释放引导，在影片上映后，及时引导舆论走向，让“走心的超级英雄大片”，成为改阶段影片审美的主流。
执行过程：
1、 上映前3周：结合影片定档释放物料，直击记忆，引爆期待。
(1) 话题营销：10名大咖“泪别狼叔”视频微博热搜引爆；
(2) 社交平台开启“泪别狼叔”系列征集活动，吸引用户参与。
2、 上映前2周：核心粉丝率先观影体验，积蓄口碑势能
(1)事件营销：10家万达影城独家片段&IMAX体验场启动，未映先火；
(2)口碑营销：媒体提前看片活动，期待口碑释放引导。
3、 上映前1周：狼叔预售倒计时，预售火力全开
(1) 票务合作：线上购票平台“泪别狼叔”倒计时全面上线;有奖预售专区上线；
(2) 场景营销：10城狼爪展启动，立体打造观影场景，吸引好奇；
(3) 广告投放：影院渠道贴片、喷绘、LED全投入。
4、 上映当天：传播资源全爆发，现象级观影事件打造话题热点
(1) 跨界营销：睁大眼看狼叔IMAX零点场活动全面启动，跨界打造饮料+电影；
(2) 影游联动：《金刚狼》互动游戏上线，影游联动立体传播；
(3) 事件营销：零点粉丝观影团全面投入，影迷领袖自媒体全覆盖。
5、 上映后一周：口碑全面释放，维持票房走势持续
(1) 病毒营销：影城公告正话反说，用公告的形式阐述剧情；
(2) 票务合作：票务平台联合促销，banner Push等资源助力二次爆发；
(3) 促销活动：看狼叔要趁“早”主题活动启动，释放早场票房潜力。
效果评估：
1、 票房价值：《金刚狼3：殊死一战》总票房7.31亿元，相比较5亿元目标，提升2.31亿元票房；
2、 受众价值：通过系列营销活动，《金刚狼3》受众人群女性占比高达47.7%，增量约30%；
3、 上映结束后，《金刚狼3》观众评分高达8.7分，好于世界上77%的电影。电影取得首日票房破亿、首周票房破亿等记录，是名副其实现象影片；
4、 营销总价值：项目总投入1000万元;激活媒体总价值1.475亿元;目标受众直接影响覆盖6300万人;直接提升票房收益2亿元人民币。
创新应用：
APP渠道配合：1、万达电影APP全系资源介入，Banner、Push、活动专区等内容量身定制“泪别狼叔、血战谢幕”页面，并开启有奖预售活动，深度覆盖2000万活跃影迷，刺激购票行为产生。
2、猫眼、美团、糯米票务平台联合促销，APP开屏活动专区二次提升影片上映后热度，打造二轮观影高峰。
3、饮料品牌Monster跨界合作，深度结合零点场活动激活影迷，打造Co-branding营销标杆。
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