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环球影业-《新木乃伊》入侵中国

　　案例名称：环球影业-《新木乃伊》入侵中国

　　参选类别：电影/网大营销

　　客户品牌：环球影业

　　提报公司：万博宣伟

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　作为环球影业“黑暗宇宙”系列电影开篇之作，《新木乃伊》6月9日登陆中国内地。影片由汤姆·克鲁斯与索菲亚·宝特拉领衔，安娜贝拉·沃丽丝，罗素·克劳等倾情加盟，讲述含恨两千年的木乃伊公主入侵现代伦敦复仇的故事。

　　传播目标：

　　广泛宣传《新木乃伊》6月9日中国内地上映信息；

　　以电影亮点为依托，结合故事情节，制造公关噱头，吸引大众眼球；

　　持续吸引人群关注环球影业官方新媒体平台。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　电影本身目标群体具有探险精神，希望在影院内外体验到身临其境的惊险刺激的感受，传播及营销上侧重于提供具有冲击感的消费者体验；

　　中国消费者对环球影业“黑暗宇宙”系列大部分人物及故事不熟悉，但多数消费者对经典木乃伊系列印象深刻，对木乃伊的形象及符号的传播是重点；

　　作为一部惊悚动作电影，对占据中国电影及电影周边产品消费更大份额的女性消费群体的吸引力需要加强。

　　策略与方法：

　　利用目前最受欢迎、用户最广的微博社交平台，以及当下流行的网络直播平台，并与国内知名的网络红人合作，给电影的宣传活动注入流行文化的元素，从而提高宣传效率和力度，并增加互动，拉近活动与传播对象的距离。

　　活动设计结合电影的特点及情节，并融入中国当下流行文化。将电影的宣传本土化，并让角色更加与观众的生活产生关联，使电影更加深入人心。

　　针对不同的观众类型设计不同风格的特色活动，用符合受众群体心理的活动亮点增强宣传的精准度和效果。

　　根据电影本身惊悚刺激的风格，设计符合电影氛围的活动，让电影角色走进现实与大众互动，使电影更加深入人心，增加观众的兴趣度。同时联合知名微博红人，给活动增加轻松幽默的效果，并提升话题讨论度。

　　分析电影风格和内容，发现电影主要吸引的群体为男性观众。因此针对女性群体推出与美妆时尚博主合作的仿妆视频，以此来吸引女性观众的兴趣与关注。

　　线下活动与线上活动相结合高效提升关注度和话题度，保证宣传范围和效应最大化：利用线下活动提升实际参与和互动，拉近与受众群体的距离;利用线上活动扩大传播范围，加强线下活动的受众量和影响力，增加电影的知名度和讨论度。

　　KPI指标：粉丝增长量400,000+。

　　执行过程：

　　在《新木乃伊》中，木乃伊公主阿玛内特入侵伦敦的情节是影片的一大亮点，也是集特效大场面和惊悚元素的重要场景。根据电影中这一重要角色和情节，把握《新木乃伊》上映前期的时段，针对目标群体设计进行一系列线下活动及线上联动传播。

　　为展现影片惊险刺激的风格，并让电影角色更加深入人心，在电影上映前三天打造阿玛内特公主“入侵上海”的活动。联合《新木乃伊》全球官方合作伙伴—MAC魅可彩妆品牌，复刻了木乃伊公主的妆容。并与当前大热的美妆时尚博主艾克里里合作，带领“阿玛内特公主”走进上海的一家影院，现场通过直播平台分享木乃伊公主惊险路人的活动。

　　在线下活动举办并直播后，根据活动剪辑制作出宣传视频，在电影即将上映前，在艾克里里的微博和环球影业的官方微博账号发布此视频。

　　同时扩大木乃伊妆容影响力并吸引更多女性观众，与微博知名美妆时尚博主优里娜合作制作了阿玛内特公主的模仿妆容教程视频。

　　通过线下和线上共同的宣传效应，并把握最佳时段发起有针对性的活动，拉近了《新木乃伊》电影与中国观众的距离，增加了电影的吸引力和关注度，赢得了票房的成功。

　　效果评估：

　　艾克里里直播木乃伊入侵上海活动共有超过630万人观看;活动亮点剪辑视频共吸引1463万人观看。

　　在《新木乃伊》电影宣传期间，环球影业官方微博总阅读量大于9600万，总互动量大于11.6万，粉丝增长量大于40万。

　　创立的微博话题#新木乃伊#阅读量大于2.1亿，讨论量大于15.1万。

　　票房表现：在上映第一周票房超过3.58亿，短短两周达到六亿票房，并快速超越同期以及前期上映的电影。

　　创新应用：

　　意见领袖互动：通过公司独创的评估系统，并与电影传达信息相结合进行意见领袖筛选;与意见领袖进行深度合作，使其参与到整个活动的策划，线下活动执行，内容创作及后续传播中。

　　内容与渠道创新：线下活动，直播，视频等多内容形式，并在多样化平台上进行共鸣。

　　传播节奏把控：线下活动与直播，创意视频传播，木乃伊仿妆活动分别发生在电影上映前3天，上映当日，与上映后3天，充分保证传播的连续性，将商业转化率最大化。