怡宝纯净水首席冠名优酷超级网剧《西涯侠》_蒲公英奖

　　案例名称：怡宝纯净水首席冠名优酷超级网剧《西涯侠》

　　参选类别：电视剧/网剧营销

　　客户品牌：华润怡宝饮料(中国)有限公司

　　提报公司：优酷

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　　项目背景：

　　作为饮用水的领导品牌，怡宝在2017春节期间，发起了“怡起回家”公益活动。怡宝如何巧借同期内容，在倡导“心纯净，行至美”的品牌主张的同时，抢占公众对品牌和活动的关注度和认知度，这是个巨大的挑战。

　　传播目标：

　　现代年轻消费群体的饮用水选择种类繁多，市场上同品类产品成功品牌也已经很多，怡宝纯净水需要借助传播，在年轻目标群体中迅速提高知名度，从品类中脱颖出来。

　　项目预算：

　　1000w元以上

　　消费者洞察：

　　现代年轻消费群体网络视频媒体使用习惯更加个性化和碎片化。怡宝通过洞察年轻群体使用视频网站特点，选择匹配度高的合作节目和合作形式，击中年轻群体的需求，从而达到真实有效的传播。

　　策略与方法：

　　创新题材及花样玩法，为年轻消费者带来娱乐盛宴：

　　1. 《西涯侠》以接地气的内容营销独特风格，真正与粉丝、广告主联动一起酷玩，打造出剧集内容与品牌精神的共生内容营销矩阵；

　　2. 品牌金句在增强观众对品牌的回忆度同时，更收获超人气品牌好评；

　　3. 现在的年轻人喜欢反套路，而《西涯侠》的反套路内容及营销方式正中年轻人下怀，广告既好看又好玩，有利于提高观众对品牌信息的接受度；

　　视频作品链接：

　　执行过程：

　　1. 超炫金句：紧扣品牌诉求，通过“万合氏”标志性金句鸣谢置于片头，抢占第一观剧视界；

　　2. 超炫植入：古化竹瓶竹箱怡宝水、侠考画风冠名横幅、硅谷现代怡宝LED海报等，一秒穿越回古装武侠；

　　3. 超炫中插：定制10条创意中插，大摆反套路与神反转桥段；

　　4. 超炫彩蛋：结合品牌主题，联合剧中主演定制“怡起回家”和“合家欢”TVC，延续《西涯侠》主题，贯穿线上线下；

　　5. 超炫宣推：充分绑定主创艺人，在内容定制、线上SNS弹幕联动、线下路演、衍生物料等全面开发。

　　效果评估：

　　1. 节目总播放量突破12亿，均集播放量4000万。站内评论与点赞量近13万。微博#西涯侠#话题。阅读量达1.4亿。累积讨论量27.3万。

　　2. 多次打入各大网剧排行榜前三位，并获得了2016暴娱年度十佳网剧殊荣。

　　在录得的60余万条弹幕中，怡宝广告成为被评论的重要热词之一。

　　3. 微博评论中，网友纷纷表示会选择怡宝作为首选饮用水，这说明通过IP化的运作，怡宝已成功俘获了一批年轻人的心。

　　创新应用：

　　通过线上线下互动拉近与消费者的距离，为观众带来酷炫的收视体验的同时也提升了内容本身和品牌方的用户黏性。粉丝在主演团队的“激励”之下更加积极、火爆地发表观点，并积极参与作品甚至是植入广告的再创作，广告主的品牌信息得到更为完整的覆盖，并收获网友的及时反馈随时调整投放节奏。

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