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良品铺子517吃货节《欢乐颂2》热播电视剧营销

　　案例名称：良品铺子517吃货节《欢乐颂2》热播电视剧营销

　　参选类别：电视剧/网剧营销

　　客户品牌：良品铺子

　　提报公司：广东赛铂互动传媒广告有限公司


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　零食品牌竞品繁多，良品铺子思考的关键问题是如何树立其高品质零食的品牌形象，以巩固在零食产业的领导地位，进一步强化受众对品牌的品质感认知，同时借助欢乐颂2的人气，与其中主演杨紫作为良品铺子代言人的粉丝效应给品牌增加更多的受众好感，最终导流良品铺子的电商促销。

　　传播目标：

　　巩固高品质零食的形象，挖掘目标受众的情感需求，与用户建立更紧密的结合;通过欢乐颂2人气与杨紫粉丝效应提升品牌影响力与讨论热度，通过弹幕、植入等使微博话题热度提升，提升品牌好感度。

　　项目预算：

　　20w元以内

　　消费者洞察：

　　市场背景——消费升级的现状促使人们对零食的期待值更多，人们开始期待零食变得更美食化、更精致化;资深吃货们认为零食不止要高品质还要能治愈，更加希望能有八卦、电视剧的内容，以双微、微电影的形式做接触。基于与《欢乐颂2》的植入合作，借势、挖掘欢乐颂内容与产品、用户结合点。

　　策略与方法：

　　一、策略：

　　基于与《欢乐颂2》的植入合作，借势、挖掘欢乐颂内容与产品、用户结合点。延伸情感营销的概念，围绕#好零食欢乐颂#进行炒作，前期五美悬念海报上线，趣味全景H5“小蚯蚓失踪了”为切入点，配合天猫超市直播页天猫超市首页各大资源位霸屏，打造直播专题页，引爆517吃货节”用零食换杨紫的私密故事”直播。

　　直播视频：(天猫app播放)

　　http://c.b6wq.com/h.nH5Qpm?cv=z6VM0YdeMrF&sm=2975fa

　　二、方案：

　　前期通过五美悬念海报引起悬念，趣味全景H5与消费者进行深刻的沟通互动。后借助APP霸屏广告，通过敏感话题，引流消费者关注直播。引爆517吃货节”用零食换杨紫的私密故事”直播。期中亮点为伴随品牌植入《欢乐颂2》有限，实现资源曝光最大化，剧情话题植入，将热点转化为产品利益点。弹幕植入—实现品牌曝光、画面互动最大化。

　　1.五美悬念海报上线，分析受众舆论关注点，用八卦悬念引发受众热议;突破常规海报套路通过视觉剪影制造差异化表现;根据人群个性化特征以冲突感话语叙述欢乐颂人物。

　　2.趣味全景H5上线，直击受众热衷娱乐八卦的兴趣，契合欢乐颂并制造舆论话题点;对比竞品H5，应用趣味全景地形式玩活互动形式;回归项目目的，设置跳转引流至品牌、销售层面。

　　3.APP霸屏广告，针对受众的社交平台触媒习惯，应用开机屏，广告精准传达受众;透过人群洞察，用明星八卦话题勾起消费者的关注;结合受众舆论导向特性，输出冲突性内容。

　　4.用零食换杨紫的私密故事直播，配合天猫超市直播页天猫超市首页各大资源位霸屏，打造直播专题页。

　　5.伴随品牌植入《欢乐颂2》有限，实现资源曝光最大化，剧情话题植入，将热点转化为产品利益点。弹幕植入—实现品牌曝光、画面互动最大化。

　　三、KPI指标

　　KPI：曝光量1.7亿(1700000000) 、百度指数均值 8000 / 峰值 20000、微博指数均值 6000、淘内关键词搜索量4.8w (480000) 、曝光量1.7亿(1700000000)、直播观看人数20w(200000)、H5参与人数10w(100000)。

　　执行过程：

　　1.“好零食欢乐颂”悬念海报上线，制造神秘感，大大吸引了大众的瞩。

　　2.：双微发布“小蚯蚓”杨紫神秘失踪消息，热门话题炒作，引起网友关注。

　　3.“寻找小蚯蚓”趣味全景H5上线。契合《欢乐颂2》剧情H5充满趣味，透过趣味全景H5，与消费者进行深刻的沟通互动。电商引流充分转化为品牌价值和销售潜力。

　　4.各大APP霸屏广告，通过敏感话题，引流消费者关注直播。

　　5.用零食换杨紫的私密故事直播。

　　6.伴随品牌植入《欢乐颂2》有限，实现资源曝光最大化，剧情话题植入，将热点转化为产品利益点。弹幕植入—实现品牌曝光、画面互动最大化。

　　效果评估：

　　一、覆盖全国35个城市，3.4亿余人共同参与线上及线下的活动体验。深度互动量：3960万，H5优惠券派发量：1.3w。

　　二、曝光量3.4亿(3400000000)、百度指数均值 7835 / 峰值 25389[+26.9% ]、微博指数均值8581[+43%]、 淘内关键词搜索值(168w)1684801[+1200%]、直播观看人数260w(2600000)[+400%]、H5参与人数112834[+12.8%]。

　　三、5.17猫超销量为321.9万， 518猫超销量为历史以来销售最高值;5.17杨紫直播当天，猫超销量较平日翻三倍，较上周同期增长186.1%;且造成销量长尾效应，5.18猫超较上周同期增长242.6%。

　　创新应用：

　　“好零食欢乐颂”——“小蚯蚓失踪了”趣味H5采用360°互动技术。

　　以邱莹莹性格特点吸引用户猜疑关注，直击受众热衷娱乐八卦的兴趣，契合欢乐颂并制造舆论话题点;对比竞品H5，应用趣味全景地形式玩活互动形式;回归项目目的，设置跳转引流至品牌、销售层面。