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支付宝春晚五福营销

　　案例名称：支付宝春晚五福营销

　　参选类别：AR/VR营销

　　客户品牌：支付宝

　　提报公司：微博

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　　项目背景：

　　2017年春节，支付宝集五福分两亿再度袭来。与去年不同，全新的AR扫福字玩法，借由微博资源形成病毒式传播，一夜之间引爆舆论，超过1亿人集齐五福,微博上相关话题的阅读量破亿，堪称为2017年春节第一热点。

　　传播目标：

　　借由AR集五福微博营销，助力支付宝在手机支付市场众品牌中独占2017春节热议话题鳌头。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　2016年春节前夕,支付宝在其APP端内发起了集五福分2亿现金的活动,掀起了全国人民集福分钱的人潮,由于五福中的敬业福的稀有难得,网友们纷纷吐槽,并且对”支付宝””敬业福”埋藏了长达1年的”怨念”的种子,而这份”怨念”的种子,间接成就了2017年五福活动的成功.

　　策略与方法：

　　相比2016年的五福传播，2017年的五福活动希望在微博上投入更多资源，动曝光、话题声量、舆论方向等方面占据主导，让 2017年的五福算得上是真正的雨露均沾了。支付宝在将支付宝五福事件推成现场级事件的同时，牢牢将用户与支付宝绑定，实现了品牌声量与用户好感度的双重提升。

　　执行过程：

　　1.13-1.18预热期

　　支付宝和魔曲教主刘维合作，针对2017年的集五福活动发布新曲“五福到”并在微博首发，微博音乐给予微博双端tips、双端听歌广场、微博音乐Banner等资源位给予大力支持。

　　1.18-1.19高潮期

　　1月18日0点，支付宝AR扫福功能上线，在24小时之内在微博平台上形成病毒式传播，话题自然登上榜单第一，多个相关话题登上热门榜单、微博热搜。

　　1.19—1.27延续期

　　走心营销酝酿浓浓年味，硬广覆盖多个入口，热门、热搜引导持续关注，发现页Banner、品牌速递、热搜榜单覆盖用户浏览微博路径，支付宝官微霸屏。

 

　　效果评估：

　　相关话题矩阵累计阅读量超15亿，持续霸占热搜榜长达一周时间，多个相关话题先后登上微博热门话题，持续收获用户关注。

　　在1月18日-1月27日期间，支付宝官方微博涨粉12万，单挑博文最高互动超20万，创下品牌单挑博文的互动记录。

　　从竞品的对比来看，活动期间关于支付宝五福的讨论持续高涨，关于微信、QQ红包的讨论确是寥寥无几。在包含“春节”“除夕”“红包”等相关的关键词提及博文统计中，支付宝均遥遥领先对手。

　　创新应用：

　　AR扫五福黑科技吸引用户注意力，同时微博海量创意更AR扫五福升级为2017年春节现象级营销事件，真正开启了支付宝在手机支付领域的领先地位。