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易车66购车节 “六月出行趣卜”

　　案例名称：易车66购车节 “六月出行趣卜”

　　参选类别：H5营销

　　客户品牌：北京易车互动广告有限公司

　　提报公司：蓝色光标数字营销机构

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　　项目背景：

　　中国汽车电商行业正从阶段化促销，逐步转向常态化平台销售升级，易车网作为国内最大的汽车电商，为所属品类打造节日 - 66购车节。我们尝试传统民俗文化与现代科技相结合，产出创意H5为66购车节造势，引发用户自主传播。

　　传播目标：

　　1、电商平台吸引流量，传递至目标人群，巩固易车行业领军地位;

　　2、与用户更多层次对话，进一步提升用户粘性和销售量转化可能;

　　3、持续发力，打造易车专属节日—66购车节，巩固行业领先地位，拉动销量。

　　项目预算：

　　20w元以内

　　消费者洞察：

　　1、信息碎片化的时代，各种广告铺天盖地，导致大众对促销信息已经十分疲软，直接的促销信息已经无法更好的直击用户内心。

　　2、80后为购买汽车的主要受众，而他们往往对自己的朋友圈或其他社交媒体信息摄取更加小心。在发布促销类内容层时，则会更谨慎的进行选择。为了达成自主传播，我们需要一个有趣而又直击其内心的主元素，刺激受众用户自发的进行口碑传播。

　　策略与方法：

　　1、营销策略：随着用户的成长，对新传播形式和创意的探索势在必行，我们尝试传统民俗文化与现代科技相结合产出创意H5，借此活动不仅可以收集销售线索，同时有效驱动销售转化。

　　2、传播策略：利用微信大号扩散及朋友圈传播，将科技技术与传播进行有机结合，获得了良好的传播效果：

　　1)微信大号辐射扩散：唇红领白、好奇博士、大忘路、马叫兽的日常;

　　2)微信朋友圈发酵：150个25岁到40岁受众进行冷启动;

　　3、方案设计：

　　我们大胆尝试传统民俗文化与现代科技相结合，产出创意H5—“六月出行趣卜”。根据后台的大数据扫描、收集，对受众进行人群细分，并针对不同人群产出创意文案，形成专属占卜签文。配合微信大号、150个朋友圈领袖转发，通过“直线发酵”传播效应，刺激“易车66购车节”促销页面点击量，从而实现销售量的成功转化。

　　4、KPI：

　　1、为2017年“易车66购车节”预热造势，该阶段覆盖受众人群达到百万人次量级;

　　2、朋友圈分享百分比率应达到50%;

　　3、2017年66购车节，促销页面销售量转化，相较2016年拟定增长一倍以上。

　　执行过程：

　　1、中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。而黄历，又称“老黄历”、“皇历”，是在中国农历基础上产生出来的，其古老而神秘的属性，极易激发人们的猎奇心理。

　　2、现代人已经不再迷信，多数80后一般都报以好玩的心态来去参与各种占卜类的小测试。随着受众人群兴趣点的变化，对新传播形式的探索势在必行。而轻松有趣的文案和不失现代感的设计，最能直击受众人群内心，轻松一笑的同时，留下的是对品牌的深刻印记。

　　3、为了实现更好的互动，我们大胆尝试传统民俗文化与现代科技相结合，产出创意H5—“六月出行趣卜”。首先，我们根据后台的大数据扫描、收集，对受众进行人群细分，并针对不同人群产出“66购车节”创意文案。用户可通过占卜、抽签的形式，形成自己的专属签文。

　　4、我们在占卜签文生成页面，植入“易车66购车节”二维码。用户通过扫描页面二维码，即可进入“易车66购车节”促销页面，从而回流线上消费。借此活动不仅可以收集销售线索，为66购车节预热、造势，并有效驱动交易，进行销售转化。

　　效果评估：

　　1、截至2017年6月26日，“六月出行趣卜”H5参与覆盖人群达到300万人次以上;

　　2、测试数据还显示了 77.36% 的用户在参与后，自主转发朋友圈等社交媒体进行分享。

　　3、促销页面支付订单量52,071单;支付订单GMV达68.65亿;相较2016年66购车节，同比增长175.2%。

　　创新应用：

　　“66购车节”是易车专属的节日，在预热阶段我们通过大数据充分扫描、细分受众人群，并根据受众猎奇心理进行转化、创作。利用传统民俗文化古老、神秘，并与人们的生活息息相关的独特属性，以“老黄历”签文占卜的形式还原，使传统风俗与现代科技相互结合、碰撞，直击用户内心，达到传播环衔接的效果，为2017年“易车66购车节”培养用户粘性，也为后续传播打下了坚实基础。