雀巢咖啡另一面咖啡馆_蒲公英奖

　　案例名称：雀巢咖啡另一面咖啡馆

　　参选类别：大数据营销

　　客户品牌：雀巢(中国)有限公司

　　提报公司：奥美北京

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　　项目背景：

　　雀巢咖啡急需扩张线上市场，以保持其在咖啡市场中的绝对领导地位。

　　零售数据显示，吸引新的咖啡买家是品牌线上销售增长的最大驱动因素。如何让几乎没有购买欲望的消费者将产品放入购物车，成为了一大挑战。

　　传播目标：

　　1. 活动期间，提升品牌曝光度。此部分KPI为社会化媒体曝光量，互动量。

　　2. 提升活动期间的电商平台销售额。此部分KPI为销售额，转化率。

　　项目预算：

　　500~999w

　　消费者洞察：

　　与以往年代的消费者相比，我们最大的目标受众——中国的90后年轻人，生活在各种各样的“族群”和亚文化下，呈现出前所未有的多样化状态，渴望彰显自己的特性，讨厌被统一贴上“90后”的标签。

　　策略与方法：

　　由消费者洞察可见，往常营销活动中“找到受众、传播统一信息”的方法不再适用，我们需要根据90后个体千差万别的特性，推送让每个人都有认同感的内容，赢得他们的好感，为品牌买单。基于这一发现，我们决定打造一次全新的电商购物节——“雀巢咖啡大咖节”，并使之成为为每个目标受众量身定制的节日。

　　为了打造适合90后受众的全新消费体验，我们联手国内最有影响力的两大电商平台——阿里巴巴和京东，探索以大数据为核心的电商新机遇。整合利用大数据，打造完全定制化的个人消费体验，让雀巢咖啡成为90后眼中“懂我”、“帮助我冲破固有偏见、拥抱精彩另一面”的桥梁，从而拉动电商购买。

　　由此，一间背后有强大大数据支撑的虚拟咖啡馆——雀巢咖啡“另一面咖啡馆”诞生了。在这里，90后消费者可以撕掉固有标签，通过一杯咖啡的时间展现自我，庆祝精彩另一面。

　　绩效目标：

　　1. 商业目标: 在营销传播运动期间电商销售额达到600万(去年同期营销活动期间的2倍);电商站内转化率提升1%。

　　2. 传播目标: 社交媒体曝光2亿次，互动量200万次;视频播放量达到1200万次(去年同期营销活动期间的2倍)。

　　执行过程：

　　四步打造大数据为核心的定制化营销

　　1.通过阿里巴巴的大数据寻找到过去六个月里搜索、收藏或购买过咖啡的用户，确定潜在买家。

　　2.对这些潜在消费者在淘宝内的购物行为进行深挖分析，发掘出六种能涵盖所有受众的 “另一面”——移动的荷尔蒙、完美主义、闪闪发光的神经病、生活冒险家、温柔的野兽、吃货界霸主。

　　3.定制六种不同banner、互动机制、定制化“另一面”随行杯及限量版礼盒。

　　4.在天猫平台，每一位潜在消费者都通过大数据被划分为六类人群之一，开启完全定制化的购买体验——被定制的广告创意吸引、通过定制化互动发现自己的“另一面”、最终被推送为其打造的电商专属礼盒及定制随行杯。

　　借助明星影响力引发热议

　　通过舆情监听与分析，选定了时下在90后中热度最高明星“陈伟霆”作为代言人。由他演绎六种“另一面”视频，在社交媒体平台火热传播，并且在优酷平台以及腾讯平台投放广告。

　　线上线下齐发力，促进销售转化

　　在线上，与京腾计划进行战略合作，通过大数据精准圈定目标受众，在微信朋友圈定向投放由陈伟霆演绎的概念视频，并直接跳转京东，最大化销售转化。

　　在线下，搭建了一间实体“另一面咖啡馆”，与受众进行深度互动，通过一杯咖啡让大家拥抱精彩另一面，并帮助导流线上。

　　效果评估：

　　商业效果：

　　短短十天，电商销售额达到了去年同期广告活动期间的3倍，达成原定KPI的2倍之多;活动期间平均单日销售额达到了日常的649%。

　　大数据带来的定制化消费体验，也大大提升了广告投放效果，电商站内的转化率上涨了2%，200%完成原定KPI，点击率增长了23%，跳出率降低了23%。

　　传播效果：

　　在消费者中获得5亿2千万的曝光量，完成KPI的260%;互动量达到340万，完成KPI的170%。

　　朋友圈广告视频播放量达到2200万，达成原定KPI的183%。

　　创新应用：

　　通过突破性使用淘宝大数据深挖洞察——抓取每一位潜在消费者背后的所有数据，通过分析与演算，由购物习惯推算出生活习惯，在强大数据支撑下将消费者分类，精准给每一位消费者推送专属信息、互动机制、定制商品，从而为消费者创建全面的定制化体验，大大提升销售转化。

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