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喜力Heineken基于消费者数据的营销优化

　　案例名称：喜力Heineken基于消费者数据的营销优化

　　参选类别：大数据营销

　　客户品牌：喜力Heineken

　　提报公司：云像数字

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　　项目背景：

　　随着新零售趋势下的消费场景和服务品质不断升级，用户数据的获取与分析面临新要求与新问题。在喜力啤酒项目中，体现出的典型问题有：项目反馈周期长、效果难以量化和优化弹性小。需要有合适的数据应用进行针对解决。

　　传播目标：

　　依靠云像数字自有的云息数据智能平台，为整合营销策略提供支撑，同时为品牌方创造价值。该平台以数据获取、分析诊断和智能应用形成数据闭环，提供一站式、智能化和轻量级的解决方案。

　　项目预算：

　　500~999w 

　　消费者洞察：

　　基于店铺历史消费数据，对喜力店铺SKU进行全方位分析，并生成相应的用户画像。以胶囊生啤机THE SUB为例：在人口统计学特征上，主要购买客群为男性，占比68%;主力消费年龄段位于25~34岁，其消费层级以高和偏高为主，占比90%。在消费者地理分布上，主力购买人群主要分布在沿海发达地区，占比达到80%。在购买行为上，买家的等级主要分布在T2-T4，且主要以个人家庭使用为主，单次购买一台SUB的消费者占比87%。

　　策略与方法：

　　通过云息数据智能平台，从数据源头直至场景化终端应用，提供一站式、智能化和轻量级的解决方案。

　　在消费者数据源头，通过数据集成，采集主流平台数据并进行多数据源的清洗整合;通过数据体检发现和筛选有价值信息，并通过轻量级的BI商业智能解决方案为品牌方提供针对性的场景化智能应用。

　　进行全方位数据获取后，通过DIV数据监控和发展趋势预测，进行数据管理，实时发现店铺运营问题，并结合平台提供的店铺在线健康诊断，为店铺优化提供可行性分析和决策。

　　在数据洞察方面，依靠平台提供的BI智能报表，进行个性化的报表展现项目定制和可视化分析，通过PC端和手机端进行多端和多账号的便捷预览，并提供邮件定时推送服务，实时掌握运营情况。

　　在数据应用上，云息数据还为消费者触达提供支持。通过短信营销、个性化问卷和微信公众号，多维度触达消费者，并收集用户反馈，提升用户粘度。除此之外，通过累积的历史消费数据和用户标签管理系统，为不同消费群体定制不同的激励计划，使用智能推送应用一键激活沉默用户。

　　云息数据通过四个维度为喜力啤酒整合营销项目提供全方位的技术和应用支持，帮助品牌方实现品效合一。

　　执行过程：

　　1、可视化报表，洞察消费者数据：

　　云息数据平台提供的可视化报表内容包括店铺分析、商品分析、活动分析、流量分析和行业分析，全面涵盖了整合营销策略制定和店铺运营所需要的数据，品牌方可根据需要进行分析项目个性化功能定制，同时通过可视化呈现和数据监控功能。

　　①通过基于消费者大数据建立的智能BI系统，监控店铺的核心指标，全面展现喜力旗舰店的销售图景。

　　②以销售指标和流量指标为依据，跨平台对比商品，洞悉每个SKU的销售潜力，从而针对性优化产品销售策略。

　　③为喜力旗舰店提供店铺流量总览与付费流量分析功能，通过全网精细化媒介投放和动态实时优化，针对性地提高媒介投放ROI。

　　二、会员管理，为品牌增加消费者价值：

　　①根据喜力用户的购买历史数据，利用用户标签系统，管理用户的消费间隔和消费偏好，一键开启应用后即可针对性推送内容，进行沉默用户激活。

　　②利用数据，打造亲切有效的熟客营销。根据消费者的不同属性，提供针对性的推广方式和营销内容，包括但不限于定制化产品、会员福利、生日福利及普通优惠券等。在营销工具的选择上丰富多样，通过云息数据平台集成的智能应用所提供的短信营销、标签筛选和个性化问卷功能，针对性触达不同的客户群体。

　　效果评估：

　　通过数据与整合营销的结合，实现实时量化分析，显著缩短项目反馈周期，为品牌方创造价值。

　　从项目总体来看，店铺曝光量达到300万PV，250万UV;复购率达到35%;旗舰店由于业绩表现优异，在阿里平台的啤酒类目中排名升至前三。

　　从重点活动的效果来看，旗舰店在酒水节的活动访客数达到28万，转化销售额56万，贡献当月60%;与JBL的异业合作转化销售64万，超越所有啤酒类目，在当月酒水大类中排名第9;三场体育赛事主题活动转化销售超过230万。

　　创新应用：

　　1、将“数据赋能商业”这一概念落到实处。云息数据平台在真正意义上实现了电商数据应用的轻量级和可定制，为品牌方减轻了成本负担，为项目的执行和总结提供了高效率的技术支持，为喜力啤酒和云像数字共同创造了价值。

　　2、为收集和管理海量消费者购买数据提供了一种可行的解决方案，使数据成为整合营销闭环的有机组成部分，激活消费者数据的内在价值。