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戴森京东超级品牌日推广活动

　　案例名称：戴森京东超级品牌日推广活动——数据织网，品牌养鱼

　　参选类别：大数据营销

　　客户品牌：戴森

　　提报公司：多盟

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　大众媒体投放像大网捞鱼，8%虽然能捞到，但92%捞到的并没有用;目前大行其道的精准媒体虽然网是更加精细了，但受困于媒体黑盒，捞到的往往鱼龙混杂。市场需要一张新网来解决新问题，渔网不够，技术来凑。在这样背景下，4月6日，戴森和京东合作的超级品牌日活动开始了，这次Dyson的目标鱼群包括：过敏人群、母婴人群、Lifestyle、宠物人群、装修人群，希望通过精确触达实现。

　　传播目标：

　　【销售目标】拉动超级品牌日期间销售

　　【品牌目标】持续转化中高端消费群(UMC)成为Dyson产品的购买者

　　项目预算：

　　1000w元以上

　　消费者洞察：

　　在市场营销方面，Dyson同样以挑战不可能作为前行的动力，来解决别人视而不见的问题。

　　戴森吸尘器在中国的销量增长速度惊人，逐渐已经成为中产阶级品质生活的代名词。

　　而其高于普通吸尘器10倍的市场定价，注定我们只能聚焦在中国市场8%不到的中高端消费群体。

　　如何从仅仅8%的中高端消费者中，进一步识别出吸尘器的潜在购买人群，并能准确地触达这些稀有的“金鱼”?

　　——这也是很多高端家电品牌面前“视而不见”的问题。

　　策略与方法：

　　于是我们从目标人群开始思考

　　有没有漏掉的人群?

　　不同组区隔不明晰?

　　用什么网捕获TA?

　　Data+ 依托京腾计划平台，利用对用户电商行为数据和社交数据的充分挖掘，重新为Dyson编制了一张新网

　　执行过程：

　　【新网“有策略”】综合考虑了dyson的潜客策略、品牌策略、品类策略和竞品策略，重新定义了“人(yu)群策略”

　　【新网“有角度”】在新的人群策略下，我们将用户按照电商行为分为品牌粉丝、功能型用户群、以及生活品质用户群，进而又根据每群人所处的决策阶段不同，再细分成核心潜客、品类转换者和产品升级者，形成了3X3的细分人群

　　【新网“有细节”】有角度更要有细节才能落地，从京东50000个标签中精选300个Dyson相关标签，覆盖用户购买品类、品牌、行为特点、行为时间、以及价格偏好等多个维度

　　【新网“有长度”】此外，通过对数据的回收和精细化的持续管理，这些投放人群和数据还可以继续以后的后续投放中，充分发挥每一次投放的价值

　　【新网“有新意”】首次大胆尝试朋友圈原生广告，实现品销合一

　　效果评估：

　　Data+新网给Dyson带来了站外投放ROI历史新高 4倍于行业平均水平，是日常投放9.7倍，更是去年双十一投放的3倍多，同时CVR(下单转化率)也创造了7倍于行业均值的新记录。

　　不仅是销售大丰收，对比投放前后品牌知名度、品牌偏好、品牌购买意向、品牌推荐意向等4个维度，也分别收获了34%，23%，18%，11%的显著提高。

　　创新应用：

　　Data+在更加充分发掘京腾计划潜力的同时，也开启了以人为本的全新投放模式，让品牌能够不用再去纠结于媒体资源的选择，而更多聚焦在目标人群的选择和优化。

　　投人 而非投媒体。

　　以终为始，才能始终如一