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挚纯Neutral大数据精细化营销案例

　　案例名称：细有所值_挚纯Neutral大数据精细化营销案例

　　参选类别：大数据营销

　　客户品牌：联合利华(挚纯Neutral)

　　提报公司：多盟

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　联合利华在2016年8月引进一款高端敏感肌洗衣液——挚纯。这款商品是北欧原装进口，丹麦哮喘及过敏协会认证的0%添加香精、色素、荧光增白剂的高端洗衣液产品。

　　传播目标：

　　新品上市，针对“母婴”“敏感肌”“高品质”提升品牌认知提升销量

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　发现现有电商数据中，人们对食品、护肤品等直接作用于人体的品类商品购买进口/高价商品的比例较高。 而对“洗衣液”等类似大宗日用品消费则更多人会选择国产性价比高的产品。从而发现了用户行为与品牌传播上的gap：“人们更愿意为直接作用于身体的物品付出高的溢价”。

　　策略与方法：

　　多盟DATA+玩“细活儿”，从潜客洞察、人群策略、沟通策略、体验流程等多维度帮挚纯突围而出。

　　【潜客洞察细】行为数据做分析洞察用户真实购物心理

　　有着丰富经验的多盟DATA+团队首先对挚纯产品进行了深入的分析，利用外部第三方数据进行相似用户行为洞察。通过购物车数据分析，我们发现“人们更愿意为直接作用于身体的物品，如食品、护肤品等付出高的溢价”。

　　视频：https://v.qq.com/x/page/m0525zo3epq.html

　　【人群策略细】细分找机会转化大不同

　　多盟DATA+将挚纯已有的三类目标消费者“母婴、敏感肌、高品质”进行了进一步细分重塑。根据目标受众不同的认知阶段分为：未意识到敏感肌问题的潜在用户，未意识敏感肌洗衣液作用的非同类竞品用户，未对挚纯品牌产生偏好的竞品用户。

　　【沟通策略细】目标人群认知不同，沟通策略不同

　　针对目标人群，我们采取了千人千面各不相同的创意策略。面向结构化人群匹配针对性的沟通策略，让传播效率倍增。

　　针对“还未认知到有敏感肌问题”的“潜在用户”，利用特殊时间节点、场景化唤醒他们对“敏感肌”问题的认知。

　　【体验流程细】因地制宜，让消费者体验各不同

　　多盟Data+还为挚纯单独开发“友问友答”答题领奖+讨论论坛的互动工具，解决了“犹豫”用户在看完商品详情页后容易流失的问题。其中领奖下单率为16%，是普通电商领券下单率的30多倍!

　　执行过程：

　　整个项目从8月底接到brief到10月28日完成执行，历时2个月时间。先后为广告主进行“测试投放”“第一轮规模投放”“第二轮规模投放”的三轮Campaign执行。通过测试投放，快速找到“母婴人群”配合“团购”机制的最佳推广组合方案，让规模投放的效率大幅度提升。同时经过第一轮投放继续回收数据，并进一步优化人群标签,第二轮投放的点击率转化率均比第一轮进一步提升近20%。

　　效果评估：

　　【细有所值】挚纯品牌的销售量在电商平台有大幅度增长;

　　【细有所值】目标消费者与品牌的互动率高于均值的2倍;

　　【细有所值】挚纯的品牌粉丝增幅远远超过往日的平均值;

　　创新应用：

　　利用多盟自主研发的DATA+产品，以大数据和人工智能技术辅助人群洞察，产出结构化的人群策略，并指导有针对性的沟通策略。利用智能营销系统配合专业的服务团队，帮新兴品牌客户快速找到新市场进入策略，用最少的预算，最快的时间，找到潜在用户，并快速实现品牌认知及销量转化的双重提升。同时利用主动的数据回收及分析能力，在互联网大环境下，利用数据能力不断迭代营销决策效率。从策略、运营、营销管理，使得客户都能充分享受到大数据及人工智能的红利。